조니워커로 유명한 디아지오(Diageo)가 세기적 리브랜딩 프로젝트를 펼쳤습니다. 활보하는 여성, 제인워커를 등장시킨 겁니다. 지금은 여성 시대라는 말을 실감케 하는 디아지오의 변신에는 숨은 이유가 있습니다.

ⓛ 100년만에 등장한 조니워커의 여친
② 제인워커 쇼 현장

[더피알=임준수] 지난 2월 26일 디아지오는 조니워커 100년 역사상 처음으로 ‘활보하는 남자’ 로고를 ‘활보하는 여자’로 바꿨다. 유엔(UN)이 지정한 세계 여성의 날(3월 8일)과 미국에서 기념하는 3월 여성의 달을 함께 기념하는 의미를 담고 있다는 게 사측의 설명이었다. 조니워커가 세기적 깜짝쇼를 펼친 이유는 무엇일까?

1909년 당시 촉망받던 삽화가 톰 브라운(Tom Browne)은 점심을 먹다가 냅킨에 조니워커의 상징 로고인 ‘걸어가는 신사’를 스케치했다. 당시 로고 아래 들어간 문구는 ‘1820년에 탄생, 여전히 힘차게 가는 중(Born 1820-still going strong)’이었다.

재미난 사실은 톰 브라운이 처음 그린 조니워커는 왼쪽을 향해 걸어가고 있었다는 점이다. 실제 왼쪽을 향해 걷는 조니워커는 1999년까지 쓰였지만, 2000년부터 전개한 ‘계속 걷는 중(Keep Walking)’ 캠페인을 기점으로 세기적 방향을 튼다. 바로 오른쪽으로 걷기 시작한 것이다.

세계적 위스키 브랜드의 창업자 존 워커에 관한 이야기는 조니워커 로고 탄생 100주년을 기념해 제작한 약 6분짜리 브랜딩 광고 ‘조니 워커: 세상을 일주한 남자(Johnnie Walker: The Man Who Walked Around the World)’에 담겨 있다. 프랑스계 다국적 광고회사 퍼블리시스 그룹 산하의 BBH 런던 지사에서 제작해서 2010년 칸 국제광고제에 영상부문 황금사자상, 카피라이팅 부문 은상을 수상했다.

흥미로운 점은 당시 광고제 수상작들에서 비친 남성상이다. 2010년 칸 광고제는 미국, 영국, 캐나다에서 ‘아버지의 날’에 열렸는데, 그해 올드스파이스의 ‘당신의 남자에게서 날 수 있는 향기가 나는 남자’(필름 부문 황금사자상), 도스 에퀴스 맥주의 ‘세계에서 가장 재미난 남자’(플래티넘상)와 더불어 ‘조니워커: 세상을 일주한 남자’는 남성성 위기의 시대에 전통적인 남성상을 복원시켜보려는 일종의 구원투수 등판처럼 보였다.

하지만 같은 해 미국의 애틀랜틱지 해나 로진(Hanna Rosin) 기자는 ‘남자의 종말(The End of Me)’이라는 제목의 기사에서 후기산업사회에 성역할이 혁명적으로 바뀌고 있으며 이에 따라 문화에서도 큰 변화가 일고 있다고 주장했다.

페미니스트적인 시각에서 과거 남성주의 문화에 대한 반감을 여실히 드러낸 장문의 글에서 그는 20세기를 풍미하다 1999년 세기의 전환을 앞두고 광고에서 퇴출당한 ‘말보로맨’을 부관참시한다.

임준수Syracuse대학교 S. I. Newhouse School의 PR학과 교수. 캠페인 및 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며 The Arthur Page Center로부터 2012, 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정. 2018년 인공지능 시대 수용자에 관한 연구로 컬럼비아 저널리즘 스쿨의 토우 센터가 나이트 재단 뉴스 혁신 펠로우로 꼽음. 다른기사 보기