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[더피알=이중대] ‘고용주 브랜드(employer branding)’라는 용어는 앰블러와 바로우(Ambler & Barrow)라는 브랜드 전문가들이 1996년 ‘브랜드 매니지먼트(Brand Management)’라는 학술지에 관련 개념을 발표하면서 처음으로 업계에 소개됐다. 그로부터 수년이 지난 2004년경부터 강력한 고용주 브랜드를 구축하는 것에 대한 실질적 관심이 자리 잡기 시작했다. 유니레버(Unilever), 쉘(Shell), P&G 등 업계 선도 기업들이 인력 채용 경쟁에서 우위를 점하기 위해 고용주 브랜딩 접근법을 적용했기 때문이다.
고용주 브랜드를 쉽게 설명하면, 특정 기업에 입사하길 희망하는 사람이 해당 브랜드에 대해 느끼는 감정이라고 볼 수 있다. 그 감정은 부분적으로 기업 가치일 수도, 문화 혹은 경험으로도 해석할 수 있다.
직원을 브랜드 전도사로
기업은 소셜미디어와 스마트폰 매체의 등장으로 이해관계자들로부터 투명성 강화를 요구 받고 있다. 직원 채용을 담은 단순 구인 광고보다 실제 몸담고 있는 직원들의 스토리를 통해 해당 기업을 신뢰하는 경향이 커지고 있다. 이는 고용주 브랜딩에 있어 자사 임직원들의 참여와 브랜드 전도 활동이 더욱 중요해지고, 앞으로 더 크게 고려해야 하는 커뮤니케이션 전략이 되고 있다는 것을 의미한다.
웨버샌드윅이 지난해 말 발표한 ‘고용주 브랜드의 신뢰 격차(The Employer Brand Credibility Gap)’ 보고서를 보면 고용주 브랜딩 접근법에 있어 참고가 될 만한 주요 포인트들이 발견된다. (전 세계 19개국, 1902명 직장인 온라인 설문조사 결과)
지지하는 직원들이 많아질 시 기업이 갖게 되는 장기적인 혜택
이에 따르면, ‘소속된 기업이 공개적으로 이야기하는 내용과 내가 실제로 근무하고 있는 직장에의 경험이 일치하는가?’라는 질문에 한국 내 참여자는 11%만이 일치한다고 답했다. 반면, 그보다 많은 15%는 대체로 동의하지 않았고, 6%는 강하게 동의하지 않는 것으로 나타났다. 가장 큰 비중(67%)을 차지하는 직원들은 대체적으로 중립적이거나 부분적으로 동의한다는 의견을 보였다.
고용주 브랜드와 직원 경험간 강력한 연계를 이끌어낸다면, 보다 긍정적인 비즈니스 성과를 이끌어낼 수 있음을 보여준다. 고용주와 직원 사이의 신뢰 격차 해소는 인재 채용, 직원 참여 및 유지, 제품 추천 등을 보다 원활하게 이끌어낼 있는 기회를 제공한다.
훌륭한 고용주 브랜드는 좋은 인재들을 유치하고 유지할 수 있는 가능성을 넓힐 수 있다. 실제 앞서 언급한 리포트에서 고용주 브랜드에 적극 동의하는 직원들은 평균보다 높게 기업에 긍정적 액션을 취할 수 있다고 말했다. 그들의 적극적인 브랜드 전도 활동을 통해 기업은 좀 더 수월하게 인력을 채용할 수 있고, 제품/서비스 구매 추천 활동에 내부 동참을 이끌어내며, 직원들의 고용 유지 비율이 높아지고, 업무 생산성도 극대화할 수 있다.
내부 커뮤니케이션 방향
기업이 보다 긍정적인 방향으로 고용주 브랜딩을 강화하기 위해서는 △브랜드 가치와 비즈니스 목적 정립 △리더십 확보 △내부 커뮤니케이션 강화 등 크게 세 가지에 집중해야 한다.
우선 브랜드 가치와 비즈니스 목적을 정립하려면 기업은 모든 직원들을 평등하게 대우해야 한다. 비즈니스 목적은 단순 매출 및 수익 극대화가 아닌, 사회적 이슈와 문제를 해결하기 위한 노력과 연관해 그것을 직원들과 공유해야 한다. 또한, 브랜드 가치와 연관된 자료와 트레이닝 기회를 지속적으로 제공해야 한다.
리더십 강화를 위해서는 직원들에게 기업 비전 및 가치를 지속적으로 확인시켜줘야 한다. 그 과정을 통해 직원들의 지지를 이끌어내야 하며, 보다 긍정적인 내부 문화를 만들어 나가는 노력으로 신뢰를 구축해야 한다. 리더들은 평상시 직원들의 노고를 인정해주는 커뮤니케이션을 하고, 특히 위기 상황 발생시 빠르게 대응하는 데 있어 솔선수범하는 모습을 보여야 한다.
마지막으로 내부 커뮤니케이션 강화를 위해서는 보다 분명한 행동 강령을 개발, 공유하고 직원들이 기업 비전 및 비즈니스 목표를 확실히 이해하도록 커뮤니케이션을 전개해야 한다. 무엇보다 기업 관련 내용을 외부 언론 매체를 통해 접하게 하기보다 빠르게 최신 내부 정보로 지속적으로 업데이트해야 한다.
