[더피알=강미혜 기자] 전 세계 마케터들이 실무에서 꼽은 가장 큰 어려움은 성과측정으로 나타났다. 열에 여덟은 채널간 브랜드 성과를 측정하는 데 어려움이 있다고 밝혔다.

세계적인 시장정보 및 데이터컨설팅 기관 칸타가 광고주와 에이전시 종사자 468명을 대상으로 한 설문조사한 결과에 따르면, 마케팅 담당자들이 생각하는 가장 큰 도전 과제(어려움)는 ‘ROI(투자 대비 효과) 측정 및 입증’이었다. 아울러 ‘옴니채널 소비자 행동 이해하기’와 ‘미디어 투자 최적화’가 뒤를 이었다. 칸타 측은 “소비자 도달 전략상 단절된 부분이 많기 때문”으로 원인을 분석했다.

마케터들이 겪는 도전 과제(어려움)

실제 상당수 마케터가 마케팅 활동의 일부만 측정할 뿐, 모든 활동 전체를 측정하는 비율은 17%에 불과했다. 아예 측정하지 않는다는 답변도 7%에 달했다. 또 응답자의 78%는 ‘채널 간 브랜드 성과를 측정하는 데 어려움이 있다’고 말했다.

ROI 척도와 측정방식의 괴리도 상당했다. ROI의 가장 중요 척도로 응답자의 85%가 ‘단기 판매실적과 장기 브랜딩의 혼합’을 꼽았고 8%만이 ‘주로 단기적 판매실적’을 언급했으나, 실제 측정 방식을 묻는 질문에선 그 비율이 각각 52%와 40%로 차이 났다.

ROI의 가장 중요한 척도(왼쪽)와 실제 ROI 측정 방식 

성과 측정의 주된 장애물은 채널 간 측정 방식의 일관성 부족으로 나타났다. 가령 온라인 및 모바일 데이터 측정은 ROI에 많이 의존하는 반면, TV 데이터 측정은 소비자 도달 및 브랜드 효율성을 기준으로 하는 실정이다. 채널을 아우르는 통합 캠페인을 진행했을 경우 정확한 평가가 어려워지는 이유다.

캠페인의 최적화를 꾀하는 시기와 관련해선 광고주와 에이전시, 미디어사 간 시각차를 드러냈다. 광고주 응답자의 가장 많은 25%가 ‘캠페인 시작 이후’를 최적화 시기로 생각하는 반면, 에이전시와 미디어사는 그보다 훨씬 앞 단계인 ‘아이디어/전략’이 도출되는 시점으로 봤다.

캠페인 수명 주기의 어느 시점에 최적화를 실시합니까?

한편 글로벌로 동일하게 진행된 이번 조사의 결과에서 지역별 차이점도 있었다. 예를 들어 북미지역에선 ROI 측정을 가장 중요한 도전과제로 여겼다면, 유럽은 균형 잡힌 장·단기 측정을 중요하게 봤고, 아태지역은 브랜드 마케팅 및 퍼포먼스 마케팅 사이의 균형 있는 실행에 가장 자신 있는 태도를 보였다.

또 아태지역 마케터들이 데이터 사용에 대한 이해 격차가 가장 큰 반면, 북미는 데이터 통합에 가장 자신감을 드러냈고 유럽지역은 통합 전략을 가지고 있을 가능성이 높다고 파악됐다.

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