[더피알=문용필 기자] 트럼프 정부가 들어선 이후 백인우월주의에 반대하는 인종 갈등이 고조되는 시점에서 지난해 나이키는 광고 한 편으로 미국 사회에 파장을 일으켰다. 백인 경찰의 흑인 사살 사건에 항의하는 의미로 미국프로풋볼 경기장에서 ‘무릎 꿇기’를 처음으로 한 콜린 캐퍼닉 선수를 전면에 내세운 것.   

일체의 편견과 차별 없는 ‘스포츠 정신’을 강조하는 나이키의 브랜드 철학을 상징적으로 드러내는 모델 전략이었다. 미 백인 보수주의자들을 중심으로 쏟아지는 비난과 비판을 감수했음은 불문가지의 일이다. 

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뻔히 ‘안티 세력’이 나올 것이 예상되는 첨예한 이슈 속으로 기업이, 브랜드가 스스로 뛰어들어 목소리를 내는 나이키 같은 사례는 우리나라에선 좀처럼 보기 힘들다. 정부 및 정치권의 눈치를 기업들이 볼 수밖에 없는 현실적 상황, 민감도 높은 소셜 여론에 촉각을 곤두세워야 하는 커뮤니케이션 담당자의 고충이 ‘용감한 광고주’ 탄생을 막는 배경이다.

이런 상황에서 사회적 이슈에 대해 나름 정면으로 메시지를 던진 기업이 있다. 아르바이트 구직 사이트 알바몬이다. 물론 업의 주요한 이해관계자가 아르바이트생이라는 특수성이 반영된 것이지만, 다른 이해관계자인 고용주를 향해 최저시급을 또렷이 강조하며 알바권익을 대변하는 자세는 분명 신선하게 다가왔다.  

하지만 기업이 광고를 통해 사회적 의제를 터치하는 경우는 소수에 불과하다. 김여정 홍익대 광고홍보학부 교수는 “국내에서는 기업에 대한 (대중들의) 불신이 크다보니 기업이 바른말을 해서 사회를 변화시킬 정도의 지위를 얻지 못했다”고 이유를 분석했다.

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“사회적 광고에는 선의가 담겨있어야 하는데 다양한 사건사고에 연루되는 기업들이 이를 입증하기 어렵다”는 시각이다. 아울러 김 교수는 “사회적 메시지를 던지는 선한 기업이 불미스러운 일에 연루된다면 그렇지 않은 기업에 비해 타격이 더욱 크다”고도 했다. 

이런 맥락에서 글로벌 뷰티 브랜드 도브 사례를 주목할 필요가 있다.

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