[더피알=조성미 기자] 배스킨라빈스 새 광고가 공개 직후부터 수일간 여론의 도마 위에 오르내렸다. 아동을 성적대상화했다는 지적과 함께 다른 한편에선 과도한 해석이라는 반박 의견이 나오는 상황. 정확한 사실관계보다는 대중의 인식에 관한 문제인데, 이 사이에서 배스킨라빈스 측이 여론 향배에 따라 갈팡질팡하는 모습을 보이고 있다.

배스킨라빈스는 7월 이달의 맛 ‘핑크 스타’를 출시하며 나흘 전 새 TVC를 공개했다. 유명 키즈모델인 엘라 그로스(Ella Gross)를 모델로 발탁해 톡톡 튀는 핑크 스타를 귀엽고 발랄하게 그려냈다.

‘제 2의 아이스크림 소녀’를 꿈꾸며 야심차게 선보인 광고는 이내 논란의 중심에 섰다. 민소매 원피스에 어른처럼 화장을 하고 아이스크림을 먹는 모습을 클로즈업 한 장면 등을 문제 삼아 온라인상에서 아동을 성적대상화했다는 일부의 비판이 제기됐다.

논란이 확산 조짐을 보이자 배스킨라빈스 측은 발빠르게 광고를 중단했다. 이어 29일에는 인스타그램을 통해 사과문을 게재했다. ‘부모님과 충분한 논의를 거쳐 이미지를 연출한 것이지만, 불편함을 느끼는 고객들의 의견을 수용하겠다’는 입장을 밝혔다.

이같은 진화 노력에도 불만 목소리는 계속됐다. 사과 게시물 아래로 비판과 비난의 댓글들이 달렸다. 논란이 좀처럼 진화되지 않자 급기야 배스킨라빈스 측은 사과 글을 삭제하기에 이르렀다. 고객들의 다양한 의견에 귀기울이고자 발 빠르게 대응했지만, 컨트롤 되지 않는 여론에 어찌할 바 몰라하는 모습으로 비쳤다.

광고에 대한 소비자들의 논란은 차치하고 일관되지 못한 대응이 아쉬운 대목이다. 게다가 ‘사과 게시물 삭제’는 당초 사과문에 대한 진정성마저 흔들리게 만들었다.

사실 마케팅PR 활동을 하며 온라인상에서 이와 유사한 논란이 심심찮게 발생하고 있다. 성인지감수성과 젠더이슈 등이 사회 의제로 떠오르면서 표현상의 미묘한 차이로 크리에이티브한 아이디어가 음흉한 시선으로 읽히기도 한다.    

그런 만큼 논란이 있을 때마다 광고를 내리고 사과하기에 앞서, 기획 단계에서부터 역효과를 염두에 둔 명확한 입장 정리가 필요하다. 

가령 베스킨라빈스가 엘라 그로스를 브랜드 뮤즈로 해 새로운 브랜딩을 만들어 가는 것이라면, 광고를 본 일부 소비자 반응에 따라 전략을 전면 수정할 게 아니라 명확한 목표 아래 메시지를  관철시키는 노력을 기울여야 한다. 

반면 여름 시즌을 겨냥한 단발적 마케팅 일환이었고, 광고 자체가 판매율에 부정적 영향을 미친다고 판단되면 광고를 철회하는 입장을 유지하며 불만의 목소리를 달래야 할 것이다.

배스킨라빈스 측은 온라인상에서 파악되는 소비자 반응에 근거해 일관성을 놓쳤다.  

최초 사과문에 밝힌 것처럼 어떠한 의도를 갖고 제작한 것이 아니라면 자사 입장을 꾸준히 커뮤니케이션하는 것 외 별 도리가 없다. 명백한 잘못이라기보다 시각에 따라 문제가 될 수도, 되지 않을 수도 있는 사안에 대해 억지로 오해를 풀려고 무언가를 시도하면 그 자체가 새로운 노이즈를 만들 뿐이다. 인식과 시각을 바꿀 수 없다면 그에 영향을 준 부정적 이슈가 지나가기를 기다리는 것도 하나의 방법이다.

이후 대응에 대해 현재 논의 중인 배스킨라빈스 측은 “최대한 고객 불편을 줄이는 것에 집중하겠다”며 말을 아꼈다. 예상치 못한 상황에 고심하는 분위기가 역력하다. 

브랜드에게 소비자 의견은 소중하다. 그 의견을 반영해 커뮤니케이션 활동으로 긍정적 이미지를 만들어가야 한다. 하지만 그렇다고 해서 소비자들의 한 마디 한 마디에 휩쓸리는 건 안 될 말이다. 모든 것이 여론법에 재단되어서도 안 된다. 고객의 정확한 목소리가 무엇인지 듣고 브랜드가 세운 목적에 따라 일관된 자세로 커뮤니케이션하는 ‘배짱’이 때론 필요하다.

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