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TMI 피한 국정원, 2030 참여 이끌었다
TMI 피한 국정원, 2030 참여 이끌었다
  • 안선혜 기자 (anneq@the-pr.co.kr)
  • 승인 2019.08.29 14:26
  • 댓글 1
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[케이스스터디] 국정원 X 미디언스 X 여행에미치다
…‘밀레니얼향 퀴즈 프로젝트’
국정원이 미디언스와 여행에미치다와 협업해 해외여행 위험상황 대처를 알리는 영상을 만들었다.
국정원이 미디언스와 여행에미치다와 협업해 해외여행 위험상황 대처를 알리는 영상을 만들었다.

[더피알=안선혜 기자] 포르투갈 거리를 누비며 트램에 올라타고, 특유의 도시 풍광을 배경으로 셀피를 찍는 등 언뜻 보면 여행 ‘뽐뿌’(충동구매를 펌프질한다는 인터넷 용어)를 자극하는 일반적 영상이다. 그러나, 이 영상 속에는 트릭이 숨겨 있으니… 국가정보원이 해외여행에 나서는 밀레니얼에게 낸 퀴즈였다.

올여름 국정원이 젊어졌다. 휴가철 유의점을 안내하며 고루한 TMI(Too Much Information) 대신 젊고 감각적 영상을 택했다.

힙한 영상 말미에 박힌 국정원 로고도 신기하지만, 더 신박한 건 이들의 접근법이다. 인플루언서 영상을 통해 시선을 잡아끌고, 주요 정보에 대한 관심을 자발적 참여로 이끌어낸 것. 업계 분야별 주자들이 의기투합해 이 프로젝트를 완성시켰다. 인플루언서 마케팅 솔루션 업체 미디언스가 전체 캠페인을 기획하고 인기 여행 커뮤니티 여행에미치다가 실행 총대를 멨다.

해당 영상은 인플루언서가 포르투갈 거리를 누비며 담은 여행기 중간중간 조심해야 할 위험 상황 6가지를 슬쩍 배치했다. 영상을 보는 이용자들이 직접 위험 요소들을 유추해 정답을 맞히는 이벤트였다. 2차 정답 영상을 통해서는 각 위험 상황에 대한 대처법을 알렸다. 단순 정보 알림이 아닌 참여형 콘텐츠인 덕분에 2주 동안 약 3700개 댓글이 달렸고, 1·2차 영상 도합 150만뷰를 달성했다. 본래 목표치보다 50% 초과 달성한 결과다. SNS에 출몰한 국정원의 밀레니얼향 콘텐츠가 만들어진 비하인드 스토리를 들어봤다.

프로젝트 개요

- 캠페인 주체 : 국가정보원
- 집행기간 : 2019년 7월24일~8월11일
- 집행방식 : 인기 페이스북 페이지 및 인플루언서와 협업

인터뷰 김민석 미디언스 대표, 조준기 여행에미치다 대표, 방승환 미디언스 매니저

(오른쪽부터) 김민석 미디언스 대표, 조준기 여행에미치다 대표, 방승환 미디언스 매니저
(오른쪽부터) 김민석 미디언스 대표, 조준기 여행에미치다 대표, 방승환 미디언스 매니저

국정원 광고를 SNS에서 보게 될 줄은 몰랐습니다.(웃음)

국정원이 하는 일을 흔히 수사적 업무로만 생각하시는데, ‘국민 안전’에 보다 포커스가 맞춰져 있더라고요. 해외에 체류하는 국민들의 안전을 담보하는 것 역시 국정원 일이고요. 이번엔 여름 휴가철을 맞아 여행자에게 위험한 상황을 알리는 기획을 하게 됐습니다.

사실 지금까지 공공기관에서 하는 홍보는 각 기관이 하고 싶은 이야기를 일방적으로 전하는 콘텐츠가 대다수였어요. 요즘 여러 가지 재미있는 시도들을 한다고 하지만, 그것 역시 청자 관점이 아니라 화자 관점에서 풀어나갈 때가 많습니다. 기존과 다른 관점에서 프로젝트를 진행해보자는 의견을 국정원에서 먼저 제시했고, 그중 하나로 인플루언서를 활용해보면 어떻겠냐는 아이디어가 나와 미디언스가 기획하고 여행에미치다(이하 여미)가 실행을 하게 됐습니다.

여미는 기본적으로 콘텐츠 공유가 굉장히 활발하고 댓글도 굉장히 많이 달리는 편입니다. 커뮤니티 안에서 댓글 놀이나 참여할 수 있는 이벤트를 콘텐츠와 연계하면 반응이 좋지 않을까 생각해서 프로젝트를 진행하게 됐습니다.

내부 설득 과정에서 어려움은 없었는지.

예전부터 국정원이 만든 콘텐츠는 국민 전체를 타깃으로 했습니다. 이번에는 대상을 세밀하게 좁혀 여행을 준비하는, 혹은 여행에 관심 많은 2030으로 정했습니다. 때문에 전 국민을 아우르지 못한다는 문제 제기가 있었습니다. 이런 상황에서 예산이 많지 않은데도 여미에서 유튜브 채널에도 올려주셔서 아카이빙 자료로 쓰일 수 있도록 해주셨어요. 다른 SNS 채널에 비해 유튜브는 다양한 연령층이 이용하기에 약간의 보완이 됐다고 봅니다.

유튜브를 비롯해 활용 채널은 어떤 것들이 있나요.

여미 페이스북에 1차 퀴즈 영상을 7월 24일에 업로드하고 댓글을 통해 정답을 받았습니다. 2차 정답 영상은 7월 31일에 여미 페북과 유튜브, 인스타그램에 모두 올라갔고요. 첫 영상을 페북에만 올린 건 궁금증을 유발하기 위해서였어요. 참여형 콘텐츠이다 보니 창구가 여러 군데면 캠페인 화력이 분산될 수 있겠더라고요. 그래서 한곳에 집중하고 핵심 메시지가 담긴 두 번째 영상은 여러 플랫폼을 통해 확산될 수 있도록 했습니다. 페이스북은 공유, 댓글, 좋아요 등 참여가 쉬운 채널이라 선택했고, 유튜브는 검색 채널로 활용한다고 보시면 됩니다.

왜 포르투갈이었어요?

최근 유럽 여행 빈도가 높아지면서 다소 흔한 파리, 바르셀로나, 로마, 스위스 말고 포르투갈이 대체 여행지로 급부상했어요. 지난해 방영한 비긴어게인 영향도 있고, 실제 항공권 검색 어플리케이션 데이터도 6~8월 가장 많이 검색된 곳이 포르투더라고요. 젊은층이 가고 싶은 여행의 좋은 목적지가 되지 않을까 생각했습니다.

이번 캠페인이 특별했던 점은 뭔가요.

주입식이 아닌 능동적 참여를 통해 이용자가 정보를 인지하도록 했다는 점이에요. 일부러 퀴즈 난이도를 조금 높였는데, 사람들이 실제 위험할 수 있는 상황에 대해 직접 고민을 해봤으면 하는 의도였어요. 이 이벤트에 총 3772분이 댓글을 달아주셨는데 되게 의미 있다고 봐요. 단순히 어떠어떠한 것들이 위험하다고 알려주면 그냥 그렇구나 하고 넘어가기 쉬운데, 이분들은 관심을 갖고 위험한 요소들을 찾고 생각했다는 거잖아요. 그럼 훨씬 더 기억에 남죠.

정답 6개를 다 맞힌 사람이 있나요.

한 분 계세요. 5개까지 맞힌 분들은 많았어요. 4개가 제일 많았고요. 원하는 정답이 나오지 않아 중간중간에 여미 크루분들이 힌트도 주셨죠.(웃음) 그럼 그걸 보고 또 인터랙션이 일어나서 댓글들이 달리고 했어요.

촬영엔 보통 얼마나 걸려요?

현지에서 촬영한 건 4박 5일이고요, 가기 전 같이 기획하는 시간이 3주에서 한 달가량 걸렸습니다. 촬영 후 편집하고 영상 올려 이벤트 진행한 것까지 전체적으로 두 달 정도 소요된 듯합니다.

기억에 남는 이용자 반응이 있다면.

‘국정원이 이런 일도 하네’란 댓글이 달렸어요. 사실 국정원이 하는 일을 국민들이 잘 모르세요. 국민이 해외에 피랍됐을 때 가장 먼저 정보를 취하고 안전을 확보하려고 움직이는 것이 국정원 역할이에요. 보통 대공·대테러 활동들을 많이 떠올리시는데, 가장 기본적인 주요 미션은 ‘국민 안전’이거든요. 정부에서 진행한 건치고는 나름 큰 결심을 해서 예산을 투여하셨는데, 본래 의도와 맞아떨어지는 반응이 나와서 인상적이었습니다.

많은 기업이 인플루언서와 협업하고 있는데요. 꼭 염두에 둬야 할 점이 있다면 팁으로 알려주세요.

콘텐츠를 만드는 사람들이 예전에는 순수 제작만 했다면, 지금은 자신들의 채널에 올려 노출까지 하는 시대에요. 그래서 콘텐츠 관련 노출 데이터도 더 많이 알고 있어요. 광고주분들이 인플루언서나 여미, 혹은 미디언스 같은 회사 제안에 좀 더 귀를 기울여주시면 좋을 듯합니다.(웃음)



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시간죽이기 2019-08-30 09:46:31
국정원이 이런 일도 하네...