[더피알=김종대] 커뮤니케이션 회사를 설립하고 종종 듣는 질문이 있다.

“광고, PR, 디지털 어떤 분야를 전문으로 하세요?” “ATL, BTL 어느 쪽이세요?” 이러한 물음을 받을 때마다 답을 하는 것이 쉽지 않다. 이미 그 경계가 사라졌기 때문이다. 

“It's time to delete the line”(이제 선을 삭제해야 할 때), 즉 DTL 시대다.

디지털이란 거대한 물결은 산업의 선을 지우고 커뮤니케이션의 물줄기를 하나로 모았다. 기존 커뮤니케이션 산업은 목표 메시지를 어떠한 방식으로 구성하고 전달하는가에 따라 나뉘어져 왔다. 통상 4대 매체, 온·오프라인 등 유통 매체(미디어)의 유형에 따라 영역을 구분하는 것이 일반적이었다.

그러나 스마트폰의 대중화 이후 미디어 환경은 빠르게 변해왔다. 온라인과 모바일을 통한 디지털 커뮤니케이션이 일상이 되었고 대중이 이용하고 머무르는 매체가 바뀌었다. 콘텐츠 생산자와 소비자의 구분이 없어졌으며, 개인도 기업도 기관도 모두가 미디어인 시대에 살고 있다.

오랜 시간 매체에 따른 산업 구분에 익숙했던 커뮤니케이션업계는 지금 다소 어수선하다. ‘디지털’이란 동일 키워드를 앞에 두고 따로 또 같은 이야기를 하고 있다. 커뮤니케이션이 흐르는 바다를 광고해(海), PR해(海), 콘텐츠해(海)로 나누어 봐야 그 물줄기는 이미 디지털로 하나가 되었다.

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시대 물결에 따라 기존의 선을 지우고 디지털로 통합하는 종합 커뮤니케이션 조직이 주목받고 리더십을 발휘하게 될 것이다. 오래도록 이어져온 산업의 구조와 통념을 깨는 융·복합적 사고가 필요한 때이다.

DTL 시대, 커뮤니케이션 조직이 지향하고 구축해 가야할 핵심 경쟁력은 무엇일까? 산업 생태계 조성과 발전을 위해 함께 생각해볼 문제다.

필자가 생각하는 몇 가지 요소에 대해 먼저 이야기해 보고자 한다.

#상품이 곧 커뮤니케이션
과거의 커뮤니케이션 활동은 통상 인지와 선호 증진까지의 역할을 담당해 왔다. 앞으로의 커뮤니케이션 조직은 상품(서비스)을 알리는 것을 넘어 제품 기획, 개발 단계부터 깊숙이 참여해야 한다. 나아가 온라인 전선에서 상품을 판매하는 역할까지 수행할 수 있어야 한다.

#자체 미디어(플랫폼)와 미디어 네트워크
미디어 영향력이 개인으로 이동했고 그 힘이 분산되고 있다. 커뮤니케이션 기업 또한 영향력 있는 자체 미디어와 플랫폼을 보유해야 하며, 파편화된 미디어의 힘을 묶어낼 수 있는 네트워크 전략이 필요하다.

#오리지널 콘텐츠
오리지널 콘텐츠를 기획하고 만들 수 있는 역량이 요구되고 있다. 온라인 기반의 영화, 드라마, 다큐, 웹툰, 음악 등 다양한 영역의 콘텐츠가 커뮤니케이션 상품화될 것으로 보인다. 콘텐츠 기획력 강화와 크리에이티브 조직의 내재화를 준비해야 한다.

#데이터 
데이터는 21세기의 원유로 불린다. 대중의 디지털 기반 활동은 흔적을 남기고 이는 상품 기획, 타깃팅, 고객관계관리 등의 원천 소스가 된다. ‘마이 데이터(My Data)’ 시대가 눈앞에 와있다. 개인 맞춤형 커뮤니케이션이 주목받고 데이터를 수집, 보유, 해석, 적용할 수 있는 능력은 커뮤니케이터의 필수 역량이 될 것이다.

#융복합
이종교합, 콜라보레이션 등을 통한 독창적인 커뮤니케이션 활동이 더욱 활발해질 듯하다. 기업, 사람, 미디어와의 협업 중계 능력과 다양한 분야의 인재 확보는 커뮤니케이션 조직의 차별화된 경쟁력이 될 수 있다.

김종대니트커뮤니케이션즈 대표 컨설턴트
벡터컴 최고전략책임자(CSO) 다른기사 보기