[더피알=홍문기] 우리는 곳곳에서 정부의 정책 메시지를 접하고 있다. 공익광고, 정부광고, 정책PR, 정부홍보 등 이름은 다르지만 정부의 정책을 알리는 다양한 메시지를 접하고 있다.

지난 2018년 12월부터 시행된 ‘정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률’이 제정된 이후 정부광고 단일 수탁기관인 언론재단의 매출은 6000~7000억원 수준에서 9000억원을 넘기 시작했다.

우리나라는 정부광고법에 따라 모든 정부광고를 한국언론진흥재단(이하 언론재단)에서 단독 대행하고 있다. 언론재단은 매체 집행만을 이유로 독점논란에서 벗어나고자 하나, 매체비 10% 수수료 징수와 광고주 컨설팅, 정부광고 제작 대행사 선정 등의 과정을 면밀히 살펴보면 정부광고 집행에 있어 언론재단의 독점적 역할은 무시할 수 없다. 

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정부광고법에서 언론재단을 단일 정부광고 수탁기관으로 지정한 가장 중요한 이유는 국민의 세금으로 운용되는 정부광고의 효율적 집행 때문이다.

실제로 메시지 구성과 미디어 활용에 있어 미디어렙으로부터 광고시간을 구매하고자 할 때 예산 규모가 작으면 제대로 된 광고 콘텐츠를 제작하기도, 적기에 광고시간을 구매하기도 쉽지 않다. 지금처럼 코로나19 감염 문제가 해소되지 않은 상황에서 긴급하게 대국민 메시지를 전달해야 할 때도 광고대행 창구 단일화는 필수적이다.

정부광고법이 만들어지기 이전 총리훈령에 근거해 이루어진 정부광고는 광고주가 광고의뢰서를 작성해 재단 광고국에 매체 집행 의뢰하는 것에서 시작된다. 광고기획팀은 광고주와 집행일정, 매체, 제작 등 전반적인 사항을 협의해 광고 계획을 수립한 후 매체별로 구분된 각 팀에서 계획을 토대로 매체사로부터 게재면 및 광고시간대를 구매하고, 광고물은 민간 협업으로 제작한 후 해당 매체에 집행했다.

광고 종료 후에는 게재면 및 송출내역을 확인해 해당 기관에 광고료를 청구하며, 매체사에 광고금액의 10%를 공제한 금액을 수수료로 지급받는 방식으로 정부광고가 집행됐다. 그러나 정부광고법이 통과된 이후에는 그 과정과 절차는 유사하지만 언론재단 조직 개편으로 실질적 업무처리 과정에는 변화가 나타났다.

매체 중심→광고주 중심, 운영방식의 변화

정부광고법 제정 이후 언론재단의 정부광고 집행방식은 독점 논란과 더불어 정부광고 대행 서비스의 질적 가치에 대한 시비로 이어지고 있다. 과연 언론진흥재단의 정부광고 컨설팅이 정부광고 서비스 질적가치 개선에 도움이 되는지의 문제가 점점 더 커지고 있다.

언론재단 정부광고 대행 법적 의무화로 정부광고 의뢰는 폭주하지만 재단은 이를 감당할 예산, 조직, 능력 모두 부족하다. 그럼에도 수수료 10%는 고정적이어서 매출은 계속 늘고 있고 앞으로 더 늘어날 것이다. 이를 해결하기 위해 언론재단은 정부광고 컨설팅 기능을 강화했다.

2020년 7월 단행된 언론재단의 조직개편의 특징은 기존 매체 중심 업무 편제를 광고주 중심 업무 편제로 바꾸면서 정부광고주에 대한 컨설팅팀을 새로 만들었다는 점이다.

이를 좀 더 구체적으로 살펴보면, 언론재단에서 정부광고를 집행하는 정부광고본부는 광고기획국과 광고운영국으로 구분되고, 이 중 정부광고 업무를 실제로 집행하는 광고운영국에는 광고컨설팅팀과 더불어 정부광고 광고주에 따라 정부기관광고팀, 공공기관광고팀, 지자체광고팀, 공공법인광고팀으로 나뉜다.

사실상 정부광고를 집행하는 광고운영국의 이러한 편제는 정부광고 집행과정에서 논란이 되는 매체비 10%의 수수료 징수 근거를 마련하고, 정부광고주에 대한 서비스 강화를 위한 것이라 할 수 있다.

실제로 2020년 7월 6일자로 공표된 언론재단 정부광고 운영국 업무 분장표에 따르면, 광고컨설팅팀은 정부광고 컨설팅, 미디어플래닝(정책/기관/브랜드 상황분석, 미디어전략방향 설정, 미디어믹스 및 예산 설정, 구매전략, 미디어 ROI 분석), IMC 미디어솔루션(방송협찬/PR/뉴미디어) 기획, 정부광고 현황 통계 및 조사분석, 미디어 트렌드 분석 및 시장조사, 렙사 선정, 정부광고 연구조사, 정부광고 교육(교육 과정 개발 및 계획 수립, 교육자료 발간, 광고주 및 매체사 교육), 정부광고 포럼, 정부광고 편람 및 연감 제작 등 정부 광고 거의 모든 업무에 총괄적으로 관여하고 있다.

또 정부기관 광고팀은 중앙부처를 대상으로, 공공기관 광고팀은 산하기관을 대상으로 광고주 업무를 담당하도록 하고 있다. 지자체 광고팀은 지역별로 업무를 담당하도록 하고 있고, 공공법인광고팀은 기타 기관의 대외협력 업무를 담당하도록 하고 있다.

광고기획국은 전략팀과 협력팀으로 구분되는데 이 중 전략팀은 정부광고 법·제도·대행업무 등 전략 수립에 관련된 자문을 맡는다. 광고주·매체사 대상 교육과 세미나 관련 계획수립 및 지원을 담당하는 전략팀은 정부광고 데이터 분석 및 관리 등과 관련해 정부광고 경영평가 보고서 및 팀 평가 보고서, 기획·광고 담당 직원 경력관리프로그램 개발 및 교육, 정부광고 콜센터 운영 및 대외서비스 홈페이지 관리 등을 담당하고 있다.

아울러 정부광고법 등 제도관련 업무, 국회 등 대외업무, 언론보도 대응과 광고주·매체사 대상 교육·세미나 계획수립 및 지원을 위한 팀 사업계획서 작성, 예산 편성·관리 업무 등 정부광고 데이터 분석 및 관리와 광고협력업체(POOL) 관리 업무를 담당하고 있다.

정부광고 기획국에서 정부광고 실무를 맡고 있는 광고협력팀은 정부광고 관련 공문 의뢰/관리, 고충 처리, 광고의뢰 수정/취소/요청 등 현황 관리, 미수금 관리, ABC 부수공사 관리, 정부광고통합지원시스템(Goad: Government Advertisement Total Supporting System) 유지/운영/관리, 광고료 수금/등록 및 현황/관리, 광고료 마감 및 지급 등을 담당하고 있다.

▷해외 각국의 정부광고 사례로 이어집니다. 

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홍문기한세대 미디어영상광고학과 교수 다른기사 보기