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단일 창구·원칙 無, 개별 부처 및 기관이 독자적 권한
[더피알=홍문기] 중앙집권형 정부광고 운영을 지향하는 한국, 영국, 독일과 달리 분권형 정부광고 운영을 지향하는 미국의 정부광고 집행은 의회의 견제를 받는다.
미 의회가 각 정부부처 및 공공기관의 광고예산을 관리하고, 정부기관들은 개별적으로 민간 광고대행사나 미디어랩과 직접 계약을 체결해 독자적으로 정부광고를 집행한다. 운영에 대한 독립권은 각 정부기관이 확보하고 광고대행사나 미디어와의 계약 체결은 우리나라 조달청에 해당하는 미국연방조달국(General Services Administration)을 통해 진행된다.
특히 정부광고 예산 배정의 경우엔 의회 승인 하에 집행이 이뤄져 사실상 정부/정권의 개입이 쉽지 않다. 이처럼 미국은 우리처럼 정부광고 기획·집행을 종합적으로 관리하는 단일창구 없이 각 부처가 개별적으로 민간 광고대행사를 선정해 독자적으로 광고를 기획하고 집행하고 있다. 이 때문에 총 정부 광고비를 집계할 수 있는 시스템이 거의 구축돼 있지 않고, 정부광고의 범위를 공공 분야의 어느 선까지 규정할 것인지도 불분명하다. 더욱이 미국의 연방정부/주정부/자치도시가 각자 집행하는 광고의 정확한 규모를 파악하는 것은 사실상 불가능하다.
프랑스의 모든 정부 부처, 공공기관 및 지방 자치단체 광고도 미국처럼 개별 정부기관이 독자적으로 수행하는 분권형 방식을 취하고 있다. 광고 절차, 광고대행사 선정, 매체 전략 등 집행에 대한 모든 권한은 광고 주체인 부처/공공기관 등이 독자적으로 보유한다. ·
여러 부처가 관여할 수밖에 없는 정책이나, 매년 정부가 가장 큰 의제로 삼아 정책 홍보를 추진하는 사안의 경우 총리실 산하 정부공보처(SIG: Service d’information du Gouvernement)가 정부광고의 집행을 주도하기도 하지만, 프랑스의 정부광고의 현황과 집행 과정의 세부사항에 대해서는 알려진 바가 거의 없을 정도로 정부 주도의 원칙보다는 광고시장 내에서의 통상적인 집행 절차를 그대로 따르고 있다.
정부광고 영역이 여전히 대중의 시선에 투명하게 드러나지 않는 동시에 독립적인 정부광고 시행 절차를 고려할 필요가 없을 정도로 정부광고 자체의 시장 규모가 대단히 미미하다는 얘기다.
SIG의 임무는 정부정책에 관한 여론이나 미디어 보도를 분석해 이를 정부가 활용할 수 있도록 하는 일과 정부 정책에 대해 시민들에게 적극적으로 홍보하는 일로 나뉜다. 이 때문에 SIG는 실질적인 정부 정책을 담당하는 총리실 산하에 위치하며, 여론 동향 및 미디어 보도내용 분석, 상하원 의원/언론/대중을 대상으로 정부 활동에 관한 정보 전달, 여러 정부 부처와 관련된 공익적 정보 전달 활동, 공공기관들의 홍보 활동 및 여론 동향 분석 작업에 대한 기술적인 지원 활동 등을 수행하고 있다.
프랑스에서 정부 광고를 수행할 수 있는 권한은 모든 부처/공공기관/지방정부 등이 독자적으로 보유하고 있어 SIG 차원에서 이뤄지는 정부 광고는 여러 부처들이 공동으로 수행할 필요가 있는 내용에 국한된다. SIG은 개별 부처, 공공기관 및 지방 정부의 독자적인 광고 집행에 대해 관여할 수 있는 권한이 없어 이들 부처/기관들이 광고 집행의 실무적인 요소들에 대해 도움을 청할 경우 지원하는 것을 자신의 임무로 하고 있다.
日 광고홍보실-광고대행사 역할 분담 명확
일본은 무엇을 정부광고로 할지 명확한 규정이 확립돼 있지 않지만, 일본의 정부광고는 내각관방 산하 정보공보실 중심으로 집행되고 있다. 정부광고 집행에 있어 의회의 견제를 받는 정보공보실 중심 정부광고는 광고 상단에 ‘정부광고’라는 문자가 표시되는 광고를 말한다.
내각공보실은 정부의 중요 정책 광고에 관한 내각 내 의견 조정과 내각을 대표하는 광고 활동을 하고 있다. 광고 활동의 구체적인 내용은 내각의 중요정책, 과제 등에 관한 중점 광고테마 결정과 실시, 내각 총리대신과 내각 관방장관의 기자회견 보도지원, 수상관저 홈페이지 운영 등이다.
일본의 정부광고는 내각부 설치법 제4조 3항 40호의 “정부의 중요 시책의 공보에 관한 내용”에 근거해 정부를 대표하는 입장에서 정부의 중요시책을 내각관방 내각공보실이 주관하는 가운데 각 정부부처와 연대해서 실시하고 있다.
그런데 각 정부부처는 내각공보실을 거치지 않고도 개별적으로 광고를 기획하고 집행할 수 있고, 정부부처의 전체 광고비를 집계하는 시스템도 구축돼 있지 않아 일본의 정부광고 규모는 사실상 파악하기 어렵고 의미도 별로 없다.
일본의 정부광고 예산은 국회 승인을 받아 책정되지만 예산 집행은 정부광고실의 책임 하에 시행된다. 그러나 예산편성권이 의회에 있기 때문에 정부광고 예산 집행은 의회의 영향을 받게 된다.
일본 정부의 대국민 커뮤니케이션 조직은 내각공보와 정부광고로 이원화돼 있다. 내각공보실은 정부 전체의 광고 활동에 관한 기본 방침을 정하고 정부부처 내 광고 활동을 조정하는 역할이다. 기본방침은 매년 4월에 결정된다. 정보공보실은 정부광고를 실시하는 역할을 담당한다. 이를 위해 매년 4월 정부 광고 기본 계획을 책정하고 개별 매체계획을 수립한다.
일본 정부광고의 특징은 광고홍보실과 광고대행사의 역할 분담이 명확하게 이뤄진다는 것이다. 정부는 연간 계획에 따라 매체별로 광고 계획을 작성하고 필요한 규모를 확정한다. 광고홍보실은 각 광고형태에 따라서 광고를 기획하고 비용을 지불하는 광고주가 되는 한편, 대행사들은 매체를 확보해 광고를 제작하고 집행하는 실무적인 역할을 담당한다. 광고대행사의 선정은 정부 입찰을 통해 결정된다.
입찰정보는 신문지면, 방송시간 등의 매체확보, 광고제작, 광고기간을 일괄 수주하는 조건으로 제시된다. 정부광고를 맡는 대행사를 어떻게 선정하는지에 대한 구체적인 기준은 제시돼 있지 않지만 최저입찰 가격으로 대행사를 선정하고 있다. 제시된 조건에 따라 내각공보실이 작성한 가격 폭과 조건을 만족하는 제안자를 선정한다.
따라서 광고대행사를 선정하는 유일한 조건은 제시된 금액이 내부 낙찰 금액 범위의 최하위 수준에 해당하느냐는 것이다. 정부광고 대행사 선정이 전자입찰로 이뤄지기 때문에 정보공보실이 언론사와 직접적으로 발주를 하는 경우는 없다. 또 전자입찰이라는 공통의 시스템을 이용하고 관련 업무는 조달부서에서 실시하고 있기 때문에 내용을 기획, 조정하는 업무와 제작, 집행하는 역할이 분리되게 된다. 단, 대행사 선정 과정에서 특정 업체에 정부광고가 집중되지 않도록 고려한다.
▷[정부광고법 2년 진단 ⑦] 국내외 비교와 시사점으로 이어집니다..
