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[정부광고법 2년 진단 ⑦] 국내외 비교와 시사점
[정부광고법 2년 진단 ⑦] 국내외 비교와 시사점
  • 홍문기 (hmoonki@gmail.com)
  • 승인 2020.12.30 14:41
  • 댓글 0
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해외 각국 정부광고, 예산 남용·비효율성 논란 후 체계 변화
한국식 단일수탁 방식, 본질적 한계 극복 어려워
언론재단에서 선보인 정부광고 소개 영상 화면 캡처
언론재단에서 선보인 정부광고 소개 영상 화면 캡처

[더피알=홍문기] 세계 각국의 정부광고 집행 방식은 우리나라처럼 특정 기관을 두는 국가와 그렇지 않은 국가로 나뉘고, 정부광고 집행 기관을 둘 경우 이를 의무화/법제화해 모든 정부광고를 획일적으로 집행하는 경우와 그렇지 않은 경우로 다시 구분된다. 또한 정부광고 예산 편성과 집행 과정에서 의회 등의 견제가 중요한 영향을 미치는 국가가 있는가 하면 사실상 유명무실한 국가도 있다.

그러나 공통적인 특징으로는 정부광고 집행방식에 있어 특정 기관이 메시지를 구성하고 미디어를 활용하는 과정에 직접 개입하는 경우는 점점 줄어들고, 각 부처가 자체적으로 민간 대행사와의 계약관계를 통해 광고를 기획·제작하고, 정부기관은 이를 관리·감독하는 방향으로 변화하고 있다는 점이다. 기존 정부광고 집행 기관들은 주로 정부 커뮤니케이션 관련 교육과 인력양성을 중심으로 정부광고의 근간을 튼튼히 하는 방향으로 전환되고 있다.

우리나라를 비롯해 영국/독일/일본 등은 정부광고를 집행하는 정부기관을 두고 있지만  우리나라처럼 법적으로 모든 정부광고를 단일 수탁기관을 통해 의무적으로 집행하는 국가는 거의 없다. 더욱이 매체 기획만을 하며 수수료 10%만을 징수하던 언론진흥재단은 정부광고법 통과 이후 매출이 급증했고 늘어난 매출액의 용처 문제가 점점 더 중요해지고 있다.

▷영국사례 바로보기

이런 상황에서 미국과 달리 언론재단에 의한 정부광고 집행에 대한 의회의 견제는 사실상 유명무실하고, 가장 유사했던 영국의 정부광고 집행기관이었던 COI(Central Office of Information)가 예산 남용문제와 비효율성 논란으로 2012년 폐지됐다는 점에 주목할 필요가 있다.

과거 영국 정부의 정부광고 운영의 중요한 특징이었던 강력한 중앙집중형 체제는 정부광고 인력양성과 교육 중심으로 바뀌었고, 그나마 유사했던 독일과 일본의 정부광고는 단일수탁기관 체제를 지향하지 않고 있음에 유념해야 한다. 여기에 독일의 BPA(Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung) 기반 정부광고가 국민세금 지출에 의한 광고비 남용과 정책홍보에 대한 기회불평등 문제로 민간 광고회사에 외주업무를 주어 광고활동의 효과성을 높이려 하고 있다는 점에도 관심을 기울일 필요가 있다.

▷독일사례 바로보기

이미 중앙집권형 정부광고 운영을 갖춘 우리나라 정부광고가 굳이 미국과 같은 분권형 운영 체제로 전환할 필요는 없지만, 미국과 프랑스처럼 분권형 정부광고 운영체제를 구축하고 있는 국가에서는 각 지자체가 독자적 정부광고 운영체제를 갖추고 있다는 점도 염두에 두어야 한다.

다시 말해, 분권형 정부광고 운영체제를 갖춘 프랑스나 일본의 경우 중앙정부의 정부광고는 특정 정부기관에 따라 운영되지만 지자체는 민간과 협업해 자체적인 정부광고 운영시스템을 갖추고 있고, 미국처럼 모든 정부부처가 자체적으로 민간 대행사와 계약관계를 통해 정부광고를 집행하고 있다는 것이다.

▷미국/프랑스 사례 바로보기

미국 연방정부의 분권형 광고 집행방식은 업무의 효율성과 개별 부처의 커뮤니케이션 경쟁력을 제고 할 수 있다는 장점이 있다. 정부광고 집행에 있어서 민간 광고회사의 참여가 제도적으로 보장되는 운영 시스템을 유지함으로써 정부와 광고업계의 긴밀한 상호 협조 하에 정부광고에 대한 역할 분담이 가능하다. 또한 경쟁 프레젠테이션을 통해 광고대행사를 선정함으로써 정부광고의 전반적 수준 향상을 기대할 수 있고, 그럼으로 효과성을 제고시켜 나갈 수 있다.

그러나 정부광고 집행 창구의 다원화로 인한 정부기관의 기밀 누설 가능성이 있고 개별적인 매체 구입으로 인해 가격 절감 효과를 기대하기 어렵다는 문제점도 있다.

미래 정부광고 운영 방향

세계 각국의 정부광고 현황과 용처 등을 살펴본 결과, 우리나라의 정부광고 운영체제는 단일수탁기관이 모든 정부광고를 독점적으로 수행한다는 측면에서 매우 독특한 특징이 있음을 알 수 있다. 더욱이 다른 나라들이 정책 커뮤니케이션 인력 양성을 위한 교육 등에 관심을 갖는 것과 달리, 민간 대행사 영역까지 침범한다는 논란을 무릅쓰고 정부 산하기관이 직접 정부 커뮤니케이션 활동을 하는 것은 그 사례를 찾기 힘들 정도로 특이하다.

왜 이 같은 현상이 나타나게 됐는지 설명하는 이유로 여러 가지가 있지만 우선 정부광고가 지역 언론사의 ‘쌈짓돈’으로 인식되는 우리나라에서는 무의뢰 광고 문제 해결을 지적할 수 있다. 실제로 정부광고법 통과 이후 이러한 무의뢰 광고 문제가 해결됐다는 것이 언론재단 측 주장이다.

매체별 국내 정부광고 현황

단위: 백만원
단위: 백만원, %. 출처: 언론진흥재단

다음으로 정부광고가 국민의 세금으로 이뤄진다는 것을 고려할 때 그 효율성과 예산 낭비의 문제도 무시할 수 없다. 이 때문에 세계 여러 나라의 정부광고 집행은 공통적으로 민간에 어느 정도 자율적 참여를 보장하면서도 일원화된 관리 체계를 유지하고 있다.

미국처럼 정부광고를 민간에 개방할 경우 시장 논리에 의해 저예산 정부광고는 외면당할 가능성이 높고 집행 효율성은 낮아지는 문제를 해결하기 위해 최근 언론재단은 컨설팅팀과 광고주별 대응팀까지 만들어가며 고군분투하고 있다. 그러나 지금의 예산과 인력으로 늘어난 매출액에 부합하는 정부광고 서비스의 질적 향상이 가능할지 의구심이 든다.

단일수탁기관 대행체제로 정부광고를 집행할 경우 끊임없는 독점논란과 광고시장 왜곡이라는 본질적 한계는 극복하기 어렵다. 정부광고 집행 효율성과 더불어 집행 비용 절감의 문제는 두 마리 토끼가 서로 다른 방향으로 뛰고 있는 상황과 유사하다.

정부 혼자서는 서로 다른 방향으로 뛰는 두 마리 토끼를 잡는 것이 쉽지 않다. 그러나 정부와 학계, 그리고 대행사와 매체사를 포함한 민간 사업자 등 여럿이 함께 노력한다면 정부광고 집행 효율성을 증대시키는 새로운 운영시스템을 마련할 수 있을 것이다. 서로 다른 방향으로 움직이는 이 두 가지 문제를 모두 해결해야 정부광고의 재원이 되는 국민 세금이 낭비되지 않는다는 중요한 사실을 정부와 언론재단은 조속히 깨달아야 한다. 그것이 미래 정부광고 운영 방향을 결정하는 시작이 될 것이다.



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