[더피알=이승윤] 홈트레이닝 시스템이나 홈트레이닝 기구를 통해 집에서 꾸준하게 운동하기는 생각보다 쉽지 않다. 이런 부정적인 분위기를 획기적으로 바꾼 기업이 있다. 바로 홈트계의 넷플릭스라고 불리는 펠로톤(Peloton)이다.

펠로톤은 2019년 기준 기업가치 40억달러(한화 약 4조5000억원)이상으로 평가받은 디지털 헬스케어 시장의 대표적인 유니콘 기업이다. 2019년 9월 IPO 시장에 상장하는 데 성공한 이후 지금까지 고공행진을 거듭하고 있다. 2020년 1월 29.74 USD였던 주가가 올 1월 22일 기준 155.79 USD로 1년 새 5배 이상 치솟으며 코로나19 시대에도 승승장구하고 있다. 펠로톤이 2020년 연말까지 달성할 것으로 예상된 미국 내 구독자수는 310만명에 달한다.

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펠로톤의 비즈니스 모델은 단순하다. 전자 스크린이 달린 운동기구, 가정용 고정 자전거를 판매한다. 일반적인 가정용 자전거를 판매하는 기존 기업과 다른 차이는 자전거를 타면서 볼 수 있는 콘텐츠에 비즈니스 역량을 집중한다는 점이다. 매달 39달러 정도의 구독료를 받는다.

물론 그들의 콘텐츠를 이용하려면 실내 자전거를 구매해야 한다. 펠로톤에서 판매하는 실내 자전거는 대부분 고가이다. 가장 저렴한 모델이 1890달러(한화 약 200만원)이고, 러닝용 트레드밀(Tread Mill)은 2495달러로 300만원 가까이 한다.

여기까지만 보면 아무리 콘텐츠가 좋다고 해도 기존 홈트 머신을 파는 기업들과 완전히 다른 차별점을 느끼긴 어렵다. 핵심은 바로 ‘연결’에 있다.

비즈니스 확장을 위해 가장 집중하는 것 중 하나가 펠로톤을 이용하는 사람들이 서로 연결돼 있다는 경험을 제공하는 것이다. 즉, 펠로톤을 중심으로 한 일종의 컬트 커뮤니티가 만들어지길 원했다. 그리고 그 컬트 커뮤니티의 중심에는 ‘교주’가 필요하다. 펠로톤에서 교주 역할을 하는 것이 바로 스타 운동 강사들이다. 펠로톤은 이 스타 강사들을 중심으로 고객들을 컬트 커뮤니티 집단의 일원으로 만들어가는 노력을 끊임없이 기울여왔다.

펠로톤이 키우는 스타 강사들은 매주 뉴욕에 위치한 사이클 스튜디오에서 회원들과 함께 라이브로 사이클 클래스를 진행한다. 이 과정은 실시간으로 펠로톤 콘텐츠를 구독하는 사람들에게 생중계된다. 클래스는 유명 예능 TV 프로그램 이상의 퀄리티를 가진다. 수백 대의 조명과 최고의 음향 장비들, 영상 촬영 카메라가 사용되며 클래스 내용은 정교하게 시나리오를 통해 만들어지고 여러 번의 리허설을 통해 다듬어진다.

이승윤건국대 경영학과 교수(디지털 문화심리학자)
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