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기업과 연예인의 위기관리 차이
기업과 연예인의 위기관리 차이
  • 정용민 (ymchung@strategysalad.com)
  • 승인 2021.04.21 16:56
  • 댓글 0
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[정용민의 Crisis Talk]
명성 손상 vs 이미지 산산조각, 관리주체·대응방식은?
유사시 사과의 수위·진정성도 달리 표현

*이 칼럼은 2회에 걸쳐 게재됩니다

배우 지수가 과거 학교 폭력 가해 사실을 인정하고 지난 3월 4일 자신의 인스타그램에 올린 자필 사과문. 지수 이미지는 합성한 것임
배우 지수가 과거 학교 폭력 가해 사실을 인정하고 지난 3월 4일 자신의 인스타그램에 올린 자필 사과문. 이미지는 과거 행사에 참석한 지수 모습과 합성한 것으로, 칼럼 내용과 직접적 관련이 없음을 밝힙니다. 

[더피알=정용민] 최근 방송을 비롯한 다양한 미디어에서 셀럽(celebrity)의 위치에 있는 연예인들이 개인적 이슈를 맞아 고군분투하고 있다. 몇 년 전 미투 논란에 이어 최근에는 학폭(학교 폭력)이 주된 프레임이다. 개인적인 갈등이나 분쟁이 뉴스로 뜨면서 입방아에 오르내리기도 한다. 가끔 연예인 또는 유명인에 관련한 이슈관리 서비스 의뢰가 들어오는데, 기업을 전문으로 하는 회사 배경상 유명인 개인의 이슈관리 요청은 가급적 응하지 않고 있다.

기업의 이슈관리 및 위기관리는 연예인으로 대표되는 개인의 그것과 어떻게 다를까? 왜 기업의 대응 방식을 연예인이 따라 하면 안 될까? 반대로 왜 기업은 연예인의 대응 방식을 따라 하면 위험할까? 그들 간의 차이를 정리해 본다.

맷집이 다르다

기본적으로 기업은 명성(reputation)을 방어하기 위해 이슈 및 위기관리를 한다. 이슈나 위기로 인한 사업적 피해를 최소화하고, 비즈니스 연속성을 지켜나가기 위함은 기본이다. 반면, 연예인은 이미지(image)를 방어하기 위해 이슈 및 위기관리를 한다. 물론 연예인으로서 기존 활동을 얼마나 유지시킬 수 있는가 하는 것을 기본 목적으로 하는 것은 기업과 유사하다. 하지만, 이슈나 위기 시 기업의 명성은 ‘금이 가거나’ ‘(일부) 손상 받는’ 데 비해, 연예인의 이미지는 ‘깨지고’ 또는 ‘사라진다’.

기업의 명성은 성과 같아서 일부가 무너지고, 부식이나 침식이 되는 고통을 겪어도 완전하게 무너져 내려 가루가 되는 경우는 드물다. 연예인의 이미지는 거울과 같아서 한 번의 충격에도 산산조각이 나곤 한다. 유사한 이슈나 위기 상황에서 기업과 연예인 간에 맷집의 차이는 이 때문이다.

대응 속도가 다르다

이슈나 위기가 발생한 시점을 기준으로 기업이나 연예인은 공히 신속하게 대응하려 한다. 그러나 기업의 의사결정 프로세스는 연예인 개인이나 소규모 그룹의 의사결정 프로세스보다 훨씬 길고 소모적이다. 당연히 기업의 물리적 대응 시점이 연예인의 대응 시점과 비교할 수 없을 정도로 늦다.

하지만, 기업은 대부분 ‘대응’에 초점을 맞추어 의사결정하는 반면, 연예인은 ‘반응’에 집착하는 경우가 많다. 대응과 반응은 다르다. 대응은 다양한 상황분석과 로드맵을 숙고한 채 상당한 변수를 통제하려는 실행 방식이다. 반응은 자극에 대한 반사적 실행이다. 당연히 숙고의 과정과 변수 통제의 개념이 적다. 공히 속도는 중요하지만, 항상 빠르기만 한 것이 성공을 보장하지는 않는다. 

커뮤니케이션 채널의 다양성이 다르다

기업이나 연예인은 상시 다양한 미디어 채널을 통해 공중이나 이해관계자들(연예인의 경우에는 팬)과 커뮤니케이션 한다. 자사 또는 자신을 담당하는 기자 그룹도 존재한다. 기업은 이슈나 위기관리를 할 때 기존의 다양한 미디어 채널들을 다양하게 활용한다. 단순 사과 보도자료로만 그치지 않는 게 일반적이다.

반면, 연예인은 이슈나 위기관리를 할 때 가능한 커뮤니케이션 채널을 단순화한다. 자신에게 익숙하고 자신이 컨트롤할 수 있을 것이라 믿는 채널을 선택한다. 연예인들이 이슈나 위기관리 방식으로 자신의 인스타그램에 자필 사과 편지를 올린다거나, 몇 줄 메모를 게시하는 방식이 바로 그 때문이다. 그 외에 동일한 건으로 언론을 활용해 재커뮤니케이션하거나, 여러 미디어 채널을 통해 지속적으로 커뮤니케이션하지는 않는다. 이는 각자 전략적 선택의 결과이지만, 상당한 다름이다.

레토릭이 다르다

기업의 경우 상황에 따라 다양한 이슈 및 위기관리 커뮤니케이션 레토릭(retoric)을 구사할 수 있다. 크게 사과, 해명, 반박, 무시와 같은 레토릭 전략이 있지만, 그 각각에도 다양한 세부 레토릭이 존재한다. 이는 기업 이슈와 위기의 특성상 상황과 변수들이 다르고, 대상들이 다양하고, 변수가 연예인 개인보다는 많기 때문에 그에 맞추어 레토릭이 구조화·다양화된 것이다.

그러나 연예인의 경우 공통적 레토릭이 단순하게 정해져 있다는 것이 특징이다. 가장 많은 것이 사과다. 일부 해명이나 반박도 존재하지만 주를 이루는 연예인의 레토릭은 사과다. 한방에 깨져 버릴 수 있는 거울과 같은 이미지를 재빨리 방어해야 하다 보니, 사과는 거의 필수가 됐다. 사과의 형식 또한 기업의 사과와는 수위와 진정성이 달리 표현된다. 최근 케이스를 보면 연예인들의 사과문은 길고 길다. 사과문이 길면 길수록 진정성을 담보한다고 믿는 경우도 있다. 기업과 다른 점이다.

▷기업과 셀럽의 위기관리 차이, 그리고 유사점으로 이어집니다. 



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