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방구석에서 퀴즈 연구하는 ‘꾸꾸’와 ‘짹이’를 아시나요?
방구석에서 퀴즈 연구하는 ‘꾸꾸’와 ‘짹이’를 아시나요?
  • 정수환 기자 (meerkat@the-pr.co.kr)
  • 승인 2021.06.22 16:33
  • 댓글 0
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[인터뷰上] 더에스엠씨그룹 방구석연구소 총괄 임하은 시니어 매니저

[더피알=정수환 기자] 최근 온라인 커뮤니티에서 ‘게임으로 발전한 MBTI 테스트’라는 제목의 게시물을 발견한 적 있다. 무슨 말인가 싶어 클릭해 테스트를 진행해봤다. 가볍게 끝날 거란 예상과 달리 테스트는 10분 이상 진행됐다. 마치 하나의 웹툰을 보는 듯한 몰입감 높은 스토리와 난이도 있는 문제들. 전형적인 유형테스트용 질문들은 관심 밖으로 밀려난 지 오래였다. 유형테스트를꽤나 즐긴 기자였지만, 기존 문법과 틀어진 방식이 충격적이었다. 물론 재미는 있었다.

이런 주객전도(?)된 콘텐츠는 대체 누가 만드는 것일까 찾아보니 더에스엠씨그룹 방구석연구소가 출처였다. 머릿속 수많은 물음표를 느낌표로 만들기 위해 이곳의 총괄을 담당하고 있는 더에스엠씨그룹 임하은 미래전략본부 시니어 매니저를 만났다.

방구석연구소 총괄 더에스엠씨그룹 미래전략본부 임하은 시니어 매니저. 방구석연구소 제공

방구석연구소는 어떻게 탄생하게 됐나요. 또 왜 ‘유형테스트’에 주목하셨는지도 궁금합니다.

더에스엠씨라는 광고회사 전략팀 일원으로서 고객사를 위한 솔루션을 준비해야 하고, 동시에 ‘이십세들’이라는 자사 IP 미디어의 비즈니스 확장도 고민하고 있던 시점에 유형테스트를 비롯한 레이블링 콘텐츠 트렌드가 눈에 띄었습니다.

세상의 흐름을 만드는 데 있어 가장 주요한 세대인 20대는 재미로만 느껴졌던 ‘취존(취향존중)’을 단순히 ‘태클 걸지 마세요’로 인식하지 않더라고요. MBTI와 같은 수단을 통해 ‘자아’에 대한 깊은 탐구를 이어가고, 이를 바탕으로 한 진짜 ‘존중’을 하고 있었습니다. 그 점에서 저희는 유형테스트가 반짝 유행으로 끝나지 않는 지속가능한 흐름이라 여겼습니다.

다만 기존의 유형테스트들은 보통 마이크로사이트로 제작된 별개의 콘텐츠가 많았는데요. 플랫폼을 만들어 앞으로 저희가 제작할 테스트들을 한군데에 모아주면 서로 시너지도 내고, 더 오래 지속가능한 콘텐츠가 될 수 있겠다고 생각했습니다. 해서 20대 관련 인사이트가 가득한 이십세들팀과 TFT(태스크포스팀)를 구성했고, 그 결과 ‘방구석에서 시작하는 나 연구소’라는 슬로건을 내건 ‘방구석연구소’가 탄생하게 됐습니다.
 

플랫폼이라곤 해도 익명으로 진행되는 레이블링 콘텐츠 특성상 회원가입을 받고 있단 점이 특이합니다. 

퀴즈에 참여하는 것 자체는 회원가입 없이도 가능합니다. 다만 유형테스트가 ‘나’에 대해 탐구하는 것인 만큼 자신이 테스트한 것들의 결과들을 모아두고 볼 수 있으면 좋겠다는 생각을 했어요. 이런 서비스를 제공하기 위해서는 계정이 필요했고요. 회원가입 한 분들은 ‘나의 방구석’에서 자신의 결과들을 모아볼 수 있답니다. 더 많은 서비스를 제공해드리는 셈이죠.

연구소장 꾸꾸와 인턴 짹이라는 캐릭터의 활용도 흥미롭습니다. 캐릭터로 커뮤니케이션하는 이유가 있으신가요.

꾸꾸와 짹이는 ‘이십세들’에서 만들어진 캐릭터로, 같은 브랜딩을 가지고 가다 보니 자연스럽게 함께하게 됐습니다. 해당 캐릭터는 방구석연구소에서 더 적극적으로 활용하고 있는데요. 각각의 테스트로 방구석연구소를 접한 유저들이 해당 테스트만이 아닌 ‘방구석연구소’를 기억하게 하는 아이덴티티가 필요했고, 또 방구석연구소 자체를 좋아하게 하려면 지금 MZ세대에겐 세계관 마케팅이 필수적이라 생각했습니다.

연구소장인 꾸꾸가 반겨주는 메인화면.

최근 다양한 곳에서 유형테스트를 만드는 움직임이 활발한데요. 많은 유형테스트들 중 ‘방구석연구소’의 색을 보여주는 콘텐츠들이 있다면요.

‘플랫폼’을 지향하고 있기에 모든 콘텐츠를 방구석연구소의 색으로 단일화하지는 않으려 해요. 다만 캐릭터가 주는 세계관을 넘어 콘텐츠끼리도 세계관을 만들어 보려 시도하고 있습니다(웃음). 단순하게는 ‘운명의 OOO 시리즈’를 선보이고 있는데요. 유저들이 ‘운명의-’라 시작하는 걸 보면 ‘방구석연구소 콘텐츠다!’라고 생각할 수 있게 되길 바라고 있죠. 운명의 나무, 운명의 회사, 운명의 집사 등 지금까진 3개의 콘텐츠가 나왔네요! 또 다른 세계관도 있긴 한데, 아직까지는 비밀이랍니다. 지켜봐 주세요.

그리고 최근 많은 분이 즐겨주시는 프리미엄 콘텐츠의 경우 단순한 유형테스트가 아닌, 저희끼리는 ‘메타(meta) 콘텐츠’라 이야기하고 있어요. 코딩을 기반으로 글, 이미지, 영상이 복합된 더 높은, 초월한 콘텐츠를 뜻하는데, 화제가 된 <독립운동가 테스트>를 시작으로 <미래예측 테스트>, <좀비 테스트> 등이 여기에 속하죠.

물론 앞으로 많은 곳에서 비슷한 테스트들을 만들겠지만, 아직까진 다른 데선 볼 수 없다 보니 이를 저희의 색이라 봐주시는 분들도 많은데요. 감사할 따름이죠. 어쨌든 메타 콘텐츠의 시작은 저희가 쏘아 올렸다고 자부하고 있습니다(웃음).

프리미엄 콘텐츠의 경우 다 좋은데 시간이 너무 오래 걸리더라고요(웃음). 문제가 어렵기도 하고요. 간단하고 단순한 걸 소구하는 요즘의 시류와는 맞지 않는다는 생각도 들었어요. 

저희 플랫폼에는 숏폼의 전형적인 테스트도 있고 롱폼의 프리미엄 콘텐츠도 있는데요. 모든 콘텐츠가 다 의미 있다고 생각합니다. 다만 롱폼은 숏폼처럼 가볍게 즐기기는 어렵지만, 그 시간을 함께한 만큼 콘텐츠에 더 몰입하게 되고, 여운을 줘 찐팬을 만들어나가는 데 더 효과적인 것 같습니다.

개별 문항 위주의 테스트는 감정까지 터치하긴 어려운데, 스토리를 담은 콘텐츠는 슬픔, 감동, 재미, 공포 등 다양한 감정을 끌어낸다는 점에서 많은 잠재력이 있다고 생각합니다. 확산에 더 용이한 점도 있고요.

LG전자, 우리은행, 그린피스 등 다양한 브랜드와 협업을 진행한 것으로 알고 있습니다. 협업에 있어 고려하는 점이 있을까요.

유형테스트에 대한 이해도, 그리고 브랜드가 해당 콘텐츠를 진행하는 목적을 가장 먼저 확인합니다. 고객사에서 높은 이해도 아래 방향성이 명확하거나, 이해도가 충분치 않을 시 해당 콘텐츠를 진행하는 목적을 명확하게 공유해주고 콘텐츠에 있어서는 저희 기획을 믿고 진행해줄 때 가장 좋은 성과가 나타났습니다.

테스트 결과에서 브랜드 목적이 자연스럽게 연결될 수 있으면서도 많은 사람이 참여하고 싶은 주제 기획이 중요합니다. 이 부분만 잘 잡힌다면 결과에서 브랜드 목적을 달성하기 수월해지죠.

또 최대한 광고스럽지 않게 접근하기 위해 ‘우리에게 이런 제품이 있는데 어때?’가 아니라 ‘당신은 이런 사람이군요. 그럼 우리 브랜드의 이런 제품은 어때요?’와 같은 형식으로 진행하고 있습니다. 즉, 그 과정이 억지스럽지 않고 자연스럽게, 유저가 납득할 수 있도록 구성하고자 노력하고 있습니다.

기억하길 테스트.
기억하길 테스트.

지난 3·1절엔 우리은행과 함께한 독립운동가 테스트 ‘기억하길’이 크게 화제를 모았습니다. 어떻게 탄생한 테스트인가요.

해당 캠페인은 방구석연구소의 타 협업 콘텐츠와는 다른 방식으로 진행됐어요. 브랜드에서 의뢰를 받아 기획한 것이 아닌, 작년 연말부터 저희가 오리지널로 준비해왔던 콘텐츠였습니다. 팀원 중 한 명이 추후 ‘삼일절에 나는 어떤 독립운동가였을까?’와 같은 콘텐츠를 하면 어떨지 아이디어를 던졌고, 모두 너무 좋다고 이야기를 나누며 이날만을 기다려왔죠(웃음).

기획 과정에서 취지가 취지인 만큼 욕심이 생겨 기부캠페인으로 진행하고 싶었고, 그러다 보니 제작후원을 받아야 했습니다. 기획안을 갖고 평소 독립유공자 후원에 힘써왔던 브랜드에 협업 요청을 했어요. 저희와 콘텐츠를 이미 진행했던 우리은행에서 빠르게 결정을 해줘 함께할 수 있었습니다. 덕분에 퀄리티 좋은 콘텐츠를 제작할 수 있었고 후원금도 달성해 방구석연구소의 첫 기부가 이뤄질 수 있었습니다. 감사한 마음입니다.

“디테일이 바이럴을 만든다”로 이어집니다.



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