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과장광고로 결론난 ‘충치예방’ 대신 ‘스마일 투 스마일’ 어필
[더피알=안선혜 기자] 롯데 자일리톨 껌의 소구 포인트가 달라졌다. 치아건강의 효능을 내세우던 방식에서 이번엔 방탄소년단(BTS)을 모델로 ‘미소’에 포커스를 둔 글로벌 캠페인을 전개한다.
롯데제과는 2000년대 자일리톨 껌 시장을 만들며 “핀란드에선 자기 전에 자일리톨 껌을 씹는다”는 카피와 ‘휘바휘바’ 등으로 시장에 안착했다. 제품 출시 이후 십수년 간 원료인 자일리톨의 효능을 알리는 마케팅 활동에 주력했지만, 지난 2017년 ‘충치예방’ 기능을 강조한 게 과장광고라는 감사원의 지적을 받았다.
충치예방 효과를 얻기 위한 하루 자일리톨 섭취량은 10~25g인데, 자일리톨 껌 1개 당 0.8g 가량 함유에 그쳐 성인 기준 12~28개는 씹어야 효과를 볼 수 있다는 이유였다. 당시 식품의약품안전처가 과장 광고를 묵인한 것이란 감사 결과로 파장이 일었고, 자연스레 제품의 차별화 콘셉트였던 자이리톨 효능 광고도 사라졌었다.
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이후 롯데제과가 선보인 광고들은 조금씩 결이 달라졌다. 2019년 원로배우 이순재씨가 ‘휘바 할아버지’로 분한 광고는 제품의 직접적 효능을 강조하기보다는 ‘100% 핀란드산 자일리톨’이 쓰였다는 점을 어필했다.
휘바는 핀란드어로 ‘좋아’ 내지 ‘잘했다’는 뜻이다. 당시엔 지상파 외에 케이블과 온라인을 중심으로 광고를 집행했다.
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BTS를 기용해 선보인 이번 광고는 지상파에서도 송출한다. 2012년 이후 오랜만에 지상파에 모습을 드러낸 자일리톨 광고 캠페인의 테마는 ‘스마일 투 스마일’(SMILE TO SMILE).
코로나19로 힘든 시기에 자신을 미소 짓게 하는 작은 노력이 다른 이에게도 전해지고, 이런 미소가 점차 전파되면 전 세계가 웃음으로 가득한 세상을 만들 수 있다는 메시지다.
롯데제과 홍보팀의 김성민 책임은 “코로나19로 힘든 상황 속에서도 세상에 웃음을 전하자는 취지를 담고 있다”며 “BTS가 글로벌하게 영향력을 끼치다 보니 이런 점도 고려해 모델로 발탁하게 됐다”고 말했다.
실제 이번 캠페인은 미국, 캐나다, 일본, 동남아 등 해외에서도 동일한 내용으로 전개되는 글로벌 프로젝트다. BTS 팬들인 아미(ARMY)에 소구하기 위해 각 멤버의 특징을 살려 광고 콘티를 짰다.
글로벌 캠페인인 만큼 한국어 대사도 따로 없다. BTS가 지난 5월 발표한 ‘버터’(Butter)를 배경음악으로 제품명인 자일리톨과 광고 테마인 스마일만 외친다.
자일리톨 껌 시장을 만들었다고 할 수 있는 롯데제과가 광고 콘셉트를 완전히 바꾸었지만, 제품 표기에는 아직 효능을 어필하는 흔적이 남아 있다.
과거에는 ‘충치예방’이라고 직접적으로 썼다면 지금은 ‘소중한 치아를 위한 똑똑한 습관’이란 문구가 들어가 있다.
이와 관련 식약처 관계자는 “껌은 건강기능식품이 아니기에 기능성을 표시할 수 없지만, 직접적 효능을 강조하는 건 아니기에 가능한 표현”이라 전했다.
