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국내 비거니즘 소비자, 6가지 유형으로 세분화
[더피알=조성미 기자] 비거니즘(Veganism) 트렌드가 꾸준히 이야기되고 있다. 단순히 육식이 아닌 채식을 즐기는 식습관을 넘어 패션과 뷰티 등 입고 바르는 것에서도 비거니즘이 화두다.
이 같은 흐름에 대해 대홍기획 전략솔루션 본부는 ‘데이터로 읽는 비거니즘 맥락’ 리포트를 통해 코로나19 이후 건강과 안전, 행복에 대한 근본적인 욕구가 영향을 미쳤다고 분석했다.
실제로 비거니즘에 대한 소셜 언급량은 2019년 말 이후 급증하고 있다. 연관어 역시 2019년 다이어트와 건강에서 2020년 베이커리와 카페 등 먹거리로, 올해는 제품·성분·화장품·브랜드 등 주제가 다변화 된 것으로 나타났다.
건강에 관심 갖는 젊은층을 중심으로 채식에 대한 관심이 증가했고, 기후위기와 감염병 등을 경험하면서 환경의 중요성을 체감하는 사회 분위기가 영향을 미쳤다. 또 동물권에 대한 인식 개선과 함께 동물복지에 대한 가치관이 형성되며 비거니즘의 성장을 이끌어 가고 있다는 설명이다.
다만 사회적 관심도에 비해 비건 제품의 구매량과 구입 경험은 아직 미비한 수준이다. 롯데멤버스가 올 1~8월 비건 제품이 진출해 있는 카테고리의 전체 구매 건수 중 비건 제품 구매 건수의 비중을 분석한 결과 0.005%에 머물렀다.
이처럼 실질적인 경험은 부족하지만 그럼에도 비건 시장은 성장가능성이 높게 점쳐진다. 시대 흐름에 따라 식물성 재료만으로 동물성 식품을 구현한 대체육이 시장에 속속 등장하고 있고, 비거니즘에 대한 진입장벽을 낮춰주는 다양한 경험의 기회를 열어놓은 것에서도 그 기대감을 확인할 수 있다.
아직 독보적인 시장지배자가 없지만 성장 가능성은 높은 비거니즘 시장. 이에 대홍기획은 비거니즘의 맥락을 파악하고 체계적으로 접근하기 위해 비건 시장 소비자를 6가지 유형으로 세분화했다.
열정적·까다로운 윤리소비자인 ‘코어 비건’과 대세 트렌드로 비거니즘을 소비하는 ‘트렌드 팔로어 비건’, 트렌드와 가치소비를 모두 챙기는 ‘트렌드세터 비건’, 환경보호에 관심 많은 ‘그린 비건’, 개인적 편익을 추구하는 실리적 ‘미퍼스트 비건’, 잠재적 소비층인 ‘포텐셜 비건’이 그것.
이와 관련, 대홍기획 전략솔루션본부 성지연 팀장은 “각 유형은 성향에 따라 비거니즘을 받아들이고 소비하는 맥락에서 미묘한 차이를 보였다”며 “그 맥락을 기반으로 어떤 소비자를 공략할지를 결정하는 것이 비건 브랜드 마케팅의 핵심이 될 것”이라고 설명했다.
수요에 비해 아직 성장하지 못하고 있는 비거니즘 시장의 진입장벽을 해소하려는 노력도 필요하다. 제품 가격이 비싸서(42%), 제품 구매 시 불편한 유통채널(40%), 비건의 제한적인 제품(34%) 등에서 한계가 인식되고 있는 상황이다.
성지연 팀장은 “소비자 접점에서 윤리적 가치와 개인적 편익을 균형감 있게 커뮤니케이션, 비거니즘 의미를 확장하고 욕구의 균형을 잡아 비거니즘의 하이브리드적 특성을 충분히 활용해야 한다”고 조언했다.
한편 대홍기획은 데이터가 지닌 단순한 숫자 이상의 의미와 가치를 읽어 맥락(Context)을 이해하고 차별적인 마케팅 인사이트를 제공하고자 보고서를 발간했다. 그 첫 주제로 소수가 추구하던 채식주의에서 MZ세대의 새로운 가치관이 합류하며 확장된 비거니즘을 다각도로 살폈다.
