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코로나19 벗어나는 광고시장, ‘DT’에서 ‘옴니채널’로
코로나19 벗어나는 광고시장, ‘DT’에서 ‘옴니채널’로
  • 안선혜 기자 (anneq@the-pr.co.kr)
  • 승인 2021.12.06 11:15
  • 댓글 0
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나스미디어 ‘2022년 트렌드 전망 보고서’ 결과
나홀로 성장한 디지털, 모바일광고가 이끌어…내년엔 ‘변화된 고객행동’ 주목

[더피알=안선혜 기자] 지난해 코로나19 직격탄을 맞으며 움츠러들었던 국내 광고 시장이 올해는 회복에 접어들며 팬데믹 이전인 2019년보다 높은 매출을 거둘 것으로 전망됐다. 예상보다 빠른 경기 회복에다 디지털 광고물량 증대가 반등에 영향을 준 것으로 보인다.   

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나스미디어가 최근 발표한 ‘2022년 디지털 미디어&마케팅 트렌드 전망 보고서’를 보면, 2021년 국내 광고 시장은 12조6000억원 규모로 지난해 대비 4.6% 가량 성장이 예상된다. 2019년 집계한 12조1000억원보다 늘어난 규모다.

여기에 내년 전망치는 올해보다 4.0% 가량 성장한 13조1000억원으로 나타났다. 

광고 시장 성장을 이끌어 가는 건 단연 디지털 광고로 조사됐다. 방송·인쇄 등 전통매체는 이미 수년째 마이너스 성장을 거듭하고 있기 때문이다.

올해 방송광고는 2020년 대비 2.4% 성장이 예상되고 있지만, 코로나19 이전과 비교하면 높은 수준은 아니다. 게다가 내년 방송광고는 -1.7%로 올해보다 줄어들 것으로 전망된다.

인쇄광고는 올해 -2.4%에 이어 내년에도 -1.2%로 예측되고 있다.  

출처=나스미디어(메리츠증권, 제일기획 전망 자료 취합)
출처:나스미디어(메리츠증권, 제일기획 자료 취합)

반면, 디지털광고는 상승기류다. 전체 광고 시장이 축소됐던 지난해에도 디지털만 나홀로 13% 가량 성장세를 보였다.

이에 따라 디지털광고는 올해 8.5% 가량 성장한 약 6조2000억원 시장을 형성하고, 내년엔 8.8% 늘어난 6조7000억원 규모로 예상되고 있다. 디지털 광고가 전체 시장에서 차지하는 비중은 2021년엔 49%, 2022년엔 52%에 달할 전망이다.

디지털 광고 내에서도 PC와 모바일로 나눠보면, 모바일 쪽의 성장이 두드러진다. 디지털광고가 나홀로 성장했던 2020년 현황을 살펴보면 PC 광고는 1조8000억원(2019년)에서 1조9000억원으로 늘어난 데 비해, 모바일 광고는 3조3000억원(2019년)에서 3조8000억원으로 시장을 더 많이 확대했다.

올해는 PC 1조9000억원, 모바일 4조3000억원이 예상되는 가운데 내년엔 PC 2조원, 모바일 4조7000억원으로 그 격차가 더 벌어질 전망이다. 

출처:나스미디어(메리츠증권, 제일기획 전망 자료 취합)
출처:나스미디어(메리츠증권, 제일기획 자료 취합)

스마트폰 ‘헤비 유저’ 2배 증가, 이커머스·OTT 확대 저변 

전반적으로 시장이 위축되는 상황에서도 디지털 광고만 건재할 수 있었던 건 결국 사람들의 디지털 이용 경험이 늘어났기 때문이다.

실제로 일평균 4~5시간 스마트폰을 사용하는 ‘헤비 유저’들이 팬데믹 이전엔 38% 정도였는데, 팬데믹 이후엔 두 배 가까운 63%로 늘어났다. 

또 팬데믹 이후 집에 머무는 시간이 늘었다는 응답은 94%에 달했고, 이 시간 동안 증가한 활동으로는 온라인쇼핑이 61%로 가장 많았다. 이어 영화보기가 54%, 게임과 요리가 각각 35%를 차지했다. 이커머스나 OTT 업계가 활발하게 광고를 집행할 수밖에 없는 환경이라 추정할 수 있다.

팬데믹이 디지털 전환(DT)을 가속화시키면서 마케팅 채널 역시 디지털을 선호하는 경향이 거세졌다.

기업-소비자 디지털 채널 기반 소통 비중은 팬데믹 이전 42% 가량이었다가 이후엔 60%로 올라섰다.

2022년 연간 디지털 마케팅 예산 규모는 1억 미만 30%, 1억~10억원 36%, 11억~30억원 23%, 31~100억 이상이 11%로 나타났다.

출처: 나스미디어(디지털마케팅연구회 자료 취합)
출처: 나스미디어(디지털마케팅연구회 자료 취합)

2022년 디지털마케팅 분야에서 발생할 변화로는 ‘변화된 고객 행동 분석’이 58%로 가장 높게 나타났고 ‘디지털 채널 활용 증가’가 48%, ‘데이터 활용 증가’가 40%로 뒤를 이었다. ‘디지털 기술 도입 확대’는 37%였고, 마케팅 예산 확대는 32% 가량이었다.

나스미디어 측은 코로나 시대에 ‘디지털 전환’이 화두였다면, 내년에는 디지털과 오프라인 채널 간 통합 즉 ‘옴니채널’ 마케팅이 기회요인이 될 것이라고 분석했다. 

기존 디지털에서 성공한 플랫폼들이 오프라인 공간에서 고객 접점을 강화하며 오프라인 고객 경험이 다시 플랫폼 경쟁력을 강화시키는 전략을 택하고 있고, 올해 시장을 강타했던 메타버스에선 다양한 산업이 오프라인과 연계한 서비스 구현을 시도하고 있다.
 

일례로 GS리테일은 싸이월드와 손잡고 가상쇼핑관을 만들고, 이 곳에서 제품을 구매하면 오프라인 배송 서비스까지 이뤄지는 그림을 그리고 있다.

롯데건설의 경우 직방 메타폴리스와 함께 가상 모델하우스를 구현해 분양 상담 및 광고를 계획하고 있다. 신한은행과 NH농협금융 또한 자체 메타버스 플랫폼을 개발 중이다. 가상 점포를 구현해 금융상담과 은행 업무 처리가 가능하도록 할 계획이다.


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