[더피알=이승윤] 2021년 3월, ‘하이파이브(HY-Five)’라는 아이돌 그룹의 인스타그램 계정이 개설되고, ‘마리’라는 프레시 매니저가 등장하는 웹툰 하나가 게시됐다. 한국야쿠르트(이하 Hy)가 자사 대표 5개 제품을 5명의 캐릭터로 형상화해 구성한 사이버 아이돌 그룹을 소개하는 작품이었다.

멤버의 이름은 ‘위르’(윌), ‘뚜리’(MPRO3), ‘쿠퍼’(쿠퍼스), ‘야츄’(하루야채), ‘쿠르’ (야쿠르트라이트)로 실재하는 Hy 제품이 자연스럽게 떠오를 수 있도록 지어졌다. 인스타그램 계정을 팔로잉하는 팬들과 자연스레 소통할 수 있도록 나와 성격이 가장 잘 맞는 멤버 찾기 등과 같은 콘텐츠가 끊임없이 업로드됐다. 그리고 2021년 9월 19일, 하이파이브는 첫 번째 음원 ‘슈퍼히어로(Super Hero)’를 발표하며 데뷔를 한다.

하이파이브 캐릭터를 만들고 그들을 중심으로 하나의 세계관을 구축하려는 Hy의 노력은 브랜드 유니버스(Brand Universe, 브랜드 세계관) 전략 사례라고 할 수 있다. 디지털 채널이 늘어나면서 고객(이용자)들이 접하게 되는 상품과 서비스의 숫자도 폭발적으로 증가했다. 끊임없이 새로운 것을 추구하는 소비자 입맛에 맞추기 위해 온라인 접점뿐 아니라 오프라인 공간에서도 신제품들이 쏟아진다. 편의점업계 자체 발표에 따르면, 2020년 업체별로 내놓은 신상품 숫자가 하루에 10개 안팎이다. CU와 GS25와 같은 대형 편의점의 경우 매달 300개에 가까운 신제품을 내놓는다는 추론이 가능하다.
 

고객 접점을 확보해야 하는 채널은 너무도 많지만 기업이 모든 채널을 아우르며 소비자들과 깊이 있는 관계를 맺기는 사실상 불가능하다. 동시에 경쟁 제품들의 틈바구니 속에서 기업의 제품, 서비스에 대한 충성도를 단선적인 광고로 쌓아나가는 것도 어려워졌다. 이런 이유로 최근 기업들이 앞다퉈 관심 갖는 것이 바로 ‘브랜드 유니버스’다. 브랜드의 세계관을 통해 고객 스스로 브랜드와 관련한 정보를 찾고, 공유하고, 즐기도록 함으로써 ‘찐팬’을 확보하고자 하는 것이다.

유니버스(Universe, 서브컬처 장르에서 작품들을 묶은 세계관을 의미)는 특정한 지식이나 관점을 가지고 세계를 근본적으로 인식하는 방식이나 틀이라고 정의할 수 있다. 이 관점에서 브랜드 유니버스는 말 그대로 브랜드의 정체성(Identity), 철학, 신념, 관점 등이 자연스럽게 드러나는 유니버스(세계관)를 구축, 그 틀 안에서 활동하기를 원하는 팬들을 확보해가는 작업이다. 브랜드 유니버스를 성공시키기 위해서는 크게 세 가지 전제조건을 만족해야 한다.

첫 번째는 바로 연결성 (Connectivity)다. 우선 브랜드가 전개해 나가는 다양한 스토리가 있어야 하고, 해당 스토리 안에서 살아 숨 쉬는 캐릭터가 존재해야 하며, 그 캐릭터들이 하나의 세계관에서 연결돼야 한다.

이승윤건국대 경영학과 교수(디지털 문화심리학자)
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