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스마트폰을 오프라인 매장 최고의 파트너로 여겨
매장 경험을 자연스럽게 디지털에 연결
*이 칼럼은 2회에 걸쳐 게재됩니다.
[더피알=이승윤] 세포라(SEPHORA)는 프랑스의 럭셔리 브랜드 기업 LVMB 산하에 있는 화장품 종합 편집숍 (Selective Retailing)이다. 1970년대 프랑스에서 설립된 이 회사는 현재 전 세계 35개국에서 2700개 오프라인 스토어를 운영하며 자신만의 스타일로 세계 최대의 화장품 공화국을 만들어 가고 있다.
세포라는 화장품에 있어서 성지(Mecca)와 같은 곳이다. 그 곳은 내가 즐기는 모든 것들을 다 가능하도록 만들어준다. 나는 세포라에 가서 다양한 화장품들을 만지고, 직접 사용해보고, 그것들과 사랑에 빠진다. 나는 지금껏 한 번도 인터넷에서 화장품을 구매해 본적이 없다. 나는 경험을 좋아한다.
(“Sephora is a mecca for cosmetics, and it supports what I enjoy: You go into the store, and touch it, and try it, and love it. I’ve never bought anything on the internet. I like experience.”)
유명 패션 디자이너 마크 제이콥스(Marc Jacobs)의 이 말에서 알 수 있듯, 사실 세포라는 경험 중심의 체험형 화장품 편집숍 시대를 열고 완성시킨 브랜드라 할 수 있다. 세포라는 판매하는 모든 제품의 샘플을 매장에 비치해 두고, 고객이 원한다면 구매 전 다양한 방식으로 테스트할 수 있도록 해서 큰 인기를 끌었다.
그렇게 오프라인 중심의 체험형 매장으로 성장해온 세포라는 디지털 전환기를 맞아 이제는 온라인과 오프라인을 끊김없이 연결하는 옴니 채널(Omni-Channel)을 가장 성공적으로 운영하고 있는 회사로 평가받고 있다.
온-오프라인 경계 허무는 경험 전략 세포라는 2013년부터 온라인과 오프라인의 경계를 최대한 허무는 것을 목적으로 다양한 방식으로 디지털 전략을 실행해왔다. 특히 매장 내에서 고객이 손 안에 가지고 있는 스마트폰이야말로 오프라인 매장의 적이 아니라 최고의 파트너로 여겨야 한다고 늘 강조해왔다.
구글(Google)의 오프라인 판매점 인벤토리 광고(LIA, Local Inventory Ads)를 활용해 잠재 고객이 구글 검색창에 화장품을 검색할 시, 해당 제품을 판매하는 세포라 상점 정보를 온라인 광고 배너 형태로 제공해 적극적으로 매장 방문을 이끌어냈다. 고객들은 특정 화장품을 검색했을 때, 인근에 해당 상품을 판매하는 세포라 상점 위치와 제품의 가격, 재고 유무를 휴대폰을 통해 빠르게 확인할 수 있다.
매장 방문 이후에도 휴대폰으로 현장에 비치된 상품들을 스캔해 세포라 온라인 앱을 통해 해당 제품의 구체적인 정보와 후기를 볼 수 있도록 시스템이 구축됐다. 세포라는 매장 안에도 다양한 혁신 기술을 도입해 고객들에게 개인화된 경험을 전달하고, 이 경험이 자연스럽게 디지털 채널들로 이어질 수 있도록 구성했다.
대표적인 것이 팬톤(Pantone)과 협업해 만든 ‘컬러 아이큐(Color IQ)’라고 불리는 컬러 매칭 뷰티 디바이스이다. 매장을 방문한 고객들은 이 디바이스를 통해 자신의 피부색을 측정해 볼 수 있으며, 측정 데이터를 기반으로 세포라 DB의 파운데이션 중 자신의 피부 톤에 보다 알맞은 제품을 찾을 수 있다. 세포라는 이 서비스를 이용한 고객들의 매장 경험을 자연스럽게 디지털에 연결하기 위해 피부를 스캔한 사람에게 어울리는 추천 제품 리스트를 담은 팔로우업 메일(Follow-up Email)을 다시 발송해준다.
이외에도 모디페이스(Modiface)와의 협업을 통해 ‘세포라 버추얼 아티스트(Sephora Virtual Artist)’라는 모바일 서비스를 개발했다. 사용자가 세포라 모바일 앱을 통해 스스로 사진을 촬영하면 앱이 그 사용자의 눈, 입술, 뺨 등을 파악하고 다양한 세포라의 메이크업 제품을 가상 얼굴에 테스트해 볼 수 있는 기능을 제공한다. 이를 통해 고객이 오프라인 매장에 방문하지 않더라도 집에서 마치 세포라의 매장에 직접 가서 메이크업 제품들을 사용해보는 듯한 경험을 주려 했다.
무엇보다 디지털 시대에 세포라가 가장 공들이고 있는 것은 ‘뷰티 인사이더 커뮤니티(Beauty Insider Community)’다. 2021년 12월 기준으로 510만명 이상의 멤버를 보유한 명실상부한 세계 최고의 뷰티 커뮤니티다. 커뮤니티 활성화 위한 4가지 장치 뷰티 인사이더 커뮤니티는 크게 4가지 핵심 카테고리로 나눠져 있다.
▷‘뷰티 인사이더 커뮤니티’의 4가지 전략으로 이어집니다.
