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빌런 ‘풀떼기’ 통해 ‘바른먹거리’의 역설적 스토리텔링 진행
‘MZ에게 말걸기’ 통해 다양한 브랜드 경험 제공
[더피알=조성미 기자] ‘바른먹거리’라는 슬로건으로 알려진 풀무원. 그 명성에 걸맞게 인스타그램에서도 풀무원이라는 브랜드가 가진 로하스(LOHAS) 가치 및 지속가능한 라이프스타일 제안에 목적을 두고 커뮤니케이션하고 있다. 풀무원식품을 비롯한 각 계열사의 다양한 제품 및 레시피를 종합적으로 소개하면서 지속가능한 기업의 활동을 안내하는 역할이다.
이러한 풀무원이 바른먹거리 가치를 MZ세대 고객들이 보다 재미있고 쉽게 경험할 수 있는 부계정 ‘풀무원더랜드’를 오픈했다. ‘풀떼기’라는 강력한 빌런 캐릭터와 풀무원더랜드 주민들간에 일어나는 다양한 에피소드를 통해 바른먹거리의 가치를 역설적으로 스토리텔링한다.
풀무원 측은 “두부, 콩나물 외에도 또 다른 주력제품인 핫도그, 피자, 만두 등 MZ세대들이 좋아할 만한 제품들을 통해 새로운 방식의 말걸기를 하고 싶었다”고 오픈 배경을 설명했다.
풀무원더랜드는 풀무원 브랜드관리실 내 SNS팀이 담당하고 있는데 크리에이티브가 뛰어난 외부 전문 파트너사와 파트너십을 맺고 전략 수립, 세부 콘텐츠 기획 및 운영하고 있다.
이러한 협업을 통해 핫도그가 자라고 치즈폭포가 쏟아지는 풀무원더랜드의 판타스틱한 세계관이 완성됐다. MZ 세대가 선호하는 2000년대 Y2K감성과 하이틴 무드 캐릭터, 레트로 무드 등을 반영해 현재의 풀무원더랜드 개념 및 세계관을 확립했다. 그리고 풀떼기나 풀무원더랜드의 비밀이양, 만두소 등의 캐릭터들이 MZ세대들의 일상이 반영된 동화같은 이야기를 펼친다.
다소 딱딱하거나 재미없게 느낄 수 있는 ‘바름’이나 ‘바른먹거리’의 가치를 친밀하고 유쾌한 방식으로 전달하기 위한 고민의 결과다. 특히 눈길을 끄는 것은 메인 캐릭터가 빌런(악당)이라는 점이다.
풀무원 관계자는 “기존에 대중들에게 형성돼 있던 풀무원의 바른먹거리 이미지를 MZ세대 스타일로 풀어내기 위한 새로운 방안이 필요했다”며 “기존의 정형화된 것을 다른 방식으로 풀어내더라도 진정성 있게 소통한다면 그것이 하나의 콘셉트와 세계관이 되어 MZ세대들에게 유쾌하게 전달될 수 있을 것이라고 판단했다”고 초록 빌런 ‘풀떼기’의 탄생과정을 소개했다.
풀떼기는 ‘바른먹거리가 낳은 괴물(a.k.a. 바낳괴)’이라 지칭하고 있지만 약간의 허당끼가 있는 귀여운 악동이다. “바른, 바른 소리는 좀 지겹지 않아?”라고 외치면서 바른먹거리를 방해하기 위해 나름 치밀한 계획을 세우고 장난을 펼치지만, 번번히 실패하고 점점 더 바른먹거리에 일조하게 되는 어딘가 허술한 캐릭터다.
예를 들어 주민들을 괴롭히기 위해 핫도그에 야채를 넣고, 만두피가 터지도록 얇게 민 얇은피 만두를 만들지만, “오히려 좋아!”라는 호응을 얻는다. 이렇게 반전을 통해 더 맛있는 제품이 완성되는 스토리를 MZ세대들이 공감할 수 있는 짤(Meme)과 이벤트 등을 통해 유쾌하게 전개해나가는 방식이다.
더 나아가 풀무원은 풀무원더랜드 세계관을 다양한 방식으로 확장하고 있다. 지난해 말에는 스톱 모션 애니메이션 형태의 영상에 뮤지컬 기법을 도입한 ‘풀무원더랜드 더 비기닝’을 제작했다. 걸그룹 오마이걸의 승희와 협업해 발랄하고 귀여운 풀떼기 목소리를 완성했다.
고객들과 조금 더 즐겁게 나누기 위해 현재는 풀무원더랜드 방탈출게임이라는 새로운 콘텐츠 시리즈로 고객들과 소통하고 있다. 그동안 풀무원더랜드에서 소개한 비밀빵집, 치즈폭포, 핫도그농장, 가쓰오스파, 유령감자밭 등 풀무원더랜드의 명소에 들어가 숨겨진 비밀코드를 찾아내 탈출하는 방탈출게임 형태의 체험 이벤트로 MZ세대들에게 인기있는 게임을 통해 제품의 특장점을 재미있게 알리고 풀무원더랜드에 대한 공간 경험을 확대해 나간다는 계획이다.
풀무원 관계자는 “풀무원더랜드는 풀무원의 ‘바른먹거리’를 더 쉽고 재미있고 유쾌하게 고객들과 나누고자 만들어진 또 하나의 세계”라며 “핫도그가 자라고 치즈폭포가 쏟아지는 어른이들의 판타지 풀무원더랜드는 ‘바른먹거리’를 함께 즐기고 이야기할 수 있는 채널로 성장해 나갈 예정”이라고 전했다.
