[더피알=정수환 기자] 지난 1월, 일본에서 개최된 보도자료 어워드(Press Release Awards)에 대한 온라인 기사를 작성한 바 있다. 취재를 하며 8명의 PR 전문가 심사위원이 남긴 평을 읽는데, 일본인 이름 특유의 4~5개 한자 향연 속에서 유독 눈에 띄는 세 글자의 이름이 있었다. 혹시나 해서 읽어보니 이건 필시 한국인의 이름. 히로시마시립대 부속 히로시마 평화연구소에 몸담고 있는 미디어 커뮤니케이션 연구자, 하경진 교수였다. 반가운 마음 반, 한국인으로서 자랑스러운 마음 반에 인터뷰를 요청했더니 흔쾌히 응해주었다.

하 교수와 대화를 나누며 전반적인 일본 PR계의 상황은 물론 그가 생각하는 PR에 대한 이야기까지 모두 듣고 나니 어느새 두 시간을 훌쩍 넘겼다.

교수님께 연락을 드리게 된 계기가 일본의 보도자료 어워드(Press Release Awards)인데요. 디지털 커뮤니케이션이 활성화되면서 특히 영미권을 중심으로는 대언론 퍼블리싱 업무 중요도가 떨어지는 추세라고 들었습니다. 이런 행사가 이색적으로 느껴졌던 이유이기도 한데, 일본에서는 보도자료 중요성이 여전히 큰가요? 상황이 궁금합니다.

작년에 1회로 발족한 보도자료 어워드는 PR타임스(PR TIMES)라는, 온라인 플랫폼에서 보도자료를 취급하는 회사가 개최한 것입니다. 그런데 피알타임스의 서비스는 일본 내에서 굉장히 새로운 시도로 비치는데요. 주류 언론사의 신문 기자뿐만 아니라 일반 소셜미디어 유저들까지 고객에 포함했기 때문입니다. 그 말은 보도자료가 기자들의 기사작성에 도움을 주는 보조적인 역할을 넘어, 누구나 검색을 통해 접근이 가능한 하나의 정보 콘텐츠로 발돋움했다는 건데요. 실제로 데이터를 보면 일반 유저의 액세스도 굉장히 많다고 해요. 시상식 역시 이런 맥락에서 콘텐츠 그 자체로 즐길 수 있는 조건을 충족한 보도자료들을 위해 진행된 거라고 보면 됩니다.

이 서비스의 등장이 함의하는 바가 또 있는데, 일본은 언론 지형이 폐쇄적이고 보수적이라는 평가를 받아왔습니다. 일본에는 기자클럽이라는 제도가 있는데, 가입이 어려울뿐더러 여기에 가입하지 못한 기자들은 보도자료에 접근하기 어렵죠. 누구나 보도자료를 낼 수 있고 누구나 보도자료에 접근 가능한 PR타임스를 통해 이 관습이 조금씩 깨지고 있다는 생각도 듭니다. 물론 여전히 기자클럽이라는 전통적인 루트가 강세인 건 부정할 수 없습니다.

한국에서는 기업 자체 미디어인 온드 미디어(Owned Media)가 한창 화두란 이야기를 들었는데, 일본 역시 마찬가지입니다. 소셜미디어 시대에는 끊임없이 콘텐츠를 공급하고 또 피드백을 받는 것이 중요한데 페이드 미디어(Paid Media)를 통하면 게이트 키핑이 되기 때문에 콘텐츠 공급이 어려워지잖아요. 또 기업이 원하는 만큼의 빈도나 정확도로 콘텐츠가 전달되지도 않고요. 그래서 온드미디어가 각광을 받고 있긴 합니다만 사실 이건 대기업들 위주인 것 같아요. 웹페이지를 계속 유지하는 것이 어려운 중소기업의 경우 PR타임스같은 플랫폼을 사용해 정보를 계속 발신하고 있습니다.

일본은 선진국이면서도 언론의 자유도가 매우 낮다는 이야기가 있습니다. ‘관영 언론’이란 비판도 있는데요. 이런 상황에서 언론과 떼려야 뗄 수 없는 PR 역시 경직될 수 있을 것 같습니다.

국경없는 기자회가 발표한 언론 자유도를 찾아보니 일본이 2021년에 67위더라고요. 왜 이렇게 순위가 낮은지 생각해봤을 때 앞서 말씀드린 기자클럽이 크게 작용하는 것 같아요. 아무래도 자기들만의 클럽이 있고 그 안에 못 들어가는 사람이 정보를 받을 수 없다는 건 언론 자유도에 영향을 끼칠 수밖에 없죠. 그리고 이게 PR에 어떤 영향을 끼치는지를 말씀드리기 전에 일본 기업에서 ‘홍보부’는 어떤 존재인지를 먼저 말씀드려야 할 것 같습니다.

일본은 홍보부를 광보(廣報)부라고도 부르는데 그 의미는 ‘널리 알리다’에요. 즉 PR이랑은 좀 다르죠. 저희가 PR을 공중관계라고 이야기하는데 널리 알리는 것이 공중관계에 포함은 되지만 엄연히 다른 개념인 거죠. 아무쪼록 널리 알린다는 측면에서 모든 활동이 이뤄져요. 기업이 전달하고자 하는 뉴스를 널리 알리고, 문제가 생기면 입장을 널리 알리는 거죠. 그리고 이럴 때마다 기자와 광보부 담당자가 긴밀하게 연락을 하며 정보를 주고받습니다.

이렇듯 굉장히 제한된 업무만을 해온 게 일본의 ‘홍보’기에 지금까지도 홍보부가 사장 직속으로 있는 회사가 많고, 또 경영자 바로 밑에서 서포트해주는 비서실과 연동된 조직도 많습니다. 물론 이런 언론과 PR의 관계는 메리트, 디메리트 둘 다 있는 것 같습니다. 기자와 홍보담당자의 관계가 좋으면 더 빨리 정확한 정보를 널리 알릴 수 있기도 하죠. 어쨌든 최근에는 PR타임스나 온드 미디어 같은 디지털의 대두로 전통이 조금씩 퇴색되고 있는 과도기 상황을 일본이 겪고 있는 것 같네요.

말씀을 듣다 보니 기자들에 대한 인식이 일본에서도 그렇게 좋지는 않을 것 같다는 생각이 드네요.

기자에 대해 양가적인 판단을 하는 건 어떤 사회나 마찬가지인 것 같지만 한국만큼 시민 대 기자로 격렬히 양극화돼있지는 않은 것 같습니다. 우리나라는 지금 변화의 양상을 걷고 있지만 여태까지는 양대 포털을 통해 뉴스를 제공하는 식이었잖아요. 여기에 댓글도 활성화되며 피드백을 보낼 수 있다 보니 독자와 기자가 일대일의 관계를 상정할 수 있게 됐고, 비판 등이 어렵지 않은 환경이 조성됐습니다.

일본의 경우 야후라는 포털이 있지만 모든 뉴스가 포털에 걸리지는 않아요. 일본의 주류 신문사들은 회원제, 구독제를 운영하고 있고 유료회원들만 볼 수 있는 기사들이 존재하죠. 따라서 야후에 걸리는 것들 만으로 일본의 뉴스 전반을 파악하기는 솔직히 힘듭니다. 또 댓글 작성이 가능한 기사와 아닌 기사가 나뉘기도 하고요. 물론 어떤 특정 기사가 기자로서의 책임을 어겼을 때 비판을 받는 건 당연하고, 또 댓글이 허락된 기사의 댓글창을 보면 우리나라와 비슷한 양상을 보이지만, 아직까지는 일본에서 독자와 기자가 일대일의 관계는 아니란 생각입니다. 즉 뉴스 생산과 소비구조가 한국과 일본에서는 다르기 때문에 기자라는 집단에 대한 평가도 조금 다르게 나타나는 것 같습니다.

한국을 포함해 다양한 국가에서 매체를 유료 구독 모델로 전환하기 위한 노력이 한창입니다. 그런데 일본은 전통으로 인해 유료 구독 모델을 유지하고 있네요. 같은 결과 속 다른 과정이 흥미롭게 느껴집니다.

일본은 전통적으로 신문 구독자라는 굉장히 충성스러운 고객층이 있죠. 발행 부수가 기네스 세계기록에 등재된 요미우리 신문의 경우 1994년에 1천만부를 넘었는데, 최근 많이 떨어졌다고 해서 찾아보니 아직도 735만부(2020년 기준)를 발행하고 있더라고요. 이렇듯 일본은 여전히 신문에 대한 위력이 엄청나고 신뢰가 두터운 상황에서 디지털화를 진행하다 보니 ‘유료 구독 모델’이 나타난 것이고요. 한국은 뉴스를 무료로 제공하고 다른 방식으로 이익을 회수하는 식의 대전환을 이뤄낸 상황에서 양질의 좋은 뉴스를 발행할 수 없다는 한계를 깨닫고 결국 유료화 모델이 필요하다는 결론을 낸 것 같습니다. 대전환 아래에서 새로운 보완을 시도하고 있다고 보여집니다.

최근 세계 각국에서 언론PR의 비중이 줄고 디지털PR의 비중이 늘고 있는데요. 일본의 상황은 어떤가요.

일본 사회가 전반적으로 디지털과 좀 동떨어져 있다는 인식이 존재하지만, 미디어 커뮤니케이션 분야는 글로벌한 흐름을 따라가고 있습니다. 그런데 한 가지 의문인 건, 디지털PR과 언론PR이 어떻게 구분되냐는 거예요. 디지털은 플랫폼이고 언론은 대상이잖아요. 언론PR은 소비자PR, 주주PR 등과 동일 선상에 놓아야 하는 개념인데 이를 디지털PR과 같은 카테고리에 놓아도 되는 걸까요. 또 디지털이라는 말이 주목을 받은 게 1990년대 후반인데요. 당시에는 디지털이라는 게 굉장히 새로웠고 주류가 아니었기에 디지털PR이라는 새로운 장르가 온다는 표현이 가능했습니다. 하지만 지금은 디지털이 너무 보편화되고 뭘 해도 디지털 플랫폼을 통해야 하는 세상이기에 디지털PR이라는 말이 참 새삼스럽습니다.

한편 뉴스 생산 방식이 바뀐 것도 이 용어가 낡은 개념이라는 주장에 힘을 실어줍니다. 예전에는 기자가 발로 뛰어서 취재하고 이 내용을 독자들이 신문을 통해 봤다면, 요즘에는 소셜미디어에서 화제가 되는 것을 기자들이 취재해 기사로 만들고 있잖아요. 이런 상황에서 디지털PR과 언론PR을 굳이 나누는 의미가 있나 싶은 거죠.

깊이 공감됩니다. 그런데 저희 필진이신 신인섭 교수님을 통해 일본은 국제적인 광고회사 ‘덴츠(Dentsu)’가 두각을 나타내며 ‘광고대국’이라 불리는 한편 상대적으로 PR은 약하다는 이야기를 들은 적이 있습니다. 이런 시각에 대해서 어떻게 생각하시는지도 궁금합니다.

이를 이해하기 위해선 일본의 역사를 어느 정도 알아야 합니다. 일본에서는 1920년대에 다이쇼모던 열풍과 함께 소비문화가 형성됐습니다. 이 과정에서 필연적으로 등장하는 게 바로 ‘광고’라는 커뮤니케이션이에요. 소비 시장을 끊임없이 유지하려면 동력이 필요한데 이 동력은 소비자들의 욕망에서 나오는 거잖아요. 그리고 이 욕망을 자극하는 게 바로 광고인 것이고요. 이렇게 광고가 성행하다가 1930년대 후반부터 전쟁의 기운이 감돌게 되면서 국민을 동원하고 복종시키기 위한 ‘프로파간다’로 주축이 옮겨집니다.

그리고 마침내 전쟁이 끝나게 되고 일본 사회는 재건해야 하는 수준으로 황폐화됩니다. 국제사회로부터 전후에 완전히 다른, 평화주의적인 일본을 세우라는 요구를 받은 상황에서 전쟁의 트라우마를 떠올리게 하는 프로파간다는 말할 것도 없고, 아직 시장이 복구되지 않아 광고가 힘을 발휘할 수도 없었는데요. 이때 PR이라는 개념이 도입됩니다. 일본 자체적으로도 전후에 선진적인 나라를 만들고 싶었고, 이를 위해선 인프라 산업이 잘 돼야 하며 노동자와 경영자의 관계도 좋아야 하잖아요. 따라서 어떻게든 커뮤니케이션이 필요한 상황에서 전후 일본의 롤모델이었던, 미국에서 성행하던 PR 개념을 들여온 것이죠. 즉 일본에서의 PR은 전후에 미국적인 것으로 시작됐습니다.

어쩌면 현재 상황에서 PR에 관한 논의보다 당시 PR에 관한 논의가 더 철학적이고 깊이가 있다는 생각이 들 정도로 1950년대 일본 지식인들은 PR에 대해 다양한 연구를 진행했어요. 당시 일본 경영자나 지식인들이 그만큼 절실했단 거겠죠. 그렇게 PR을 통해 전후에 일어난 다양한 쟁의와 갈등을 해결해 나가며 주요 산업들이 자리를 잡기 시작했습니다. *PR영화를 만들며 돈을 벌기도 했고요. 광고회사로 잘 알려진 덴츠 역시 당시에는 PR에 대해 엄청난 열과 성을 보이며 연구를 진행했습니다.

그런데 이런 방식으로 일본에서 PR이란 개념이 잘(?) 자리 잡고 있던 상황에서, 한국전쟁이 발발해 일본이 특수를 누리게 되고 갑자기 경기가 좋아지게 됩니다. 그러다 보니 많이 만들어서 많이 팔자는 생각이 대두되며 PR이 지고 또다시 광고의 시대가 도래하게 된 것이죠. 역사에 가설은 없다지만 제 생각에 1950년대 상황이 한 20년 정도만 지속됐어도 일본 내 PR의 위상이 달라지지 않았을까 싶습니다.

아무쪼록 1950년대부터 10년 동안 일본 사회, 그리고 기업의 사회적 책임 등이 PR이라는 개념 안에서 활발히 논의되고 있었는데, 한국전쟁 이후로 이런 주제들이 뒤로 밀리기 시작하며 광고가 성행하게 되고 70년대부터는 또 미국에서 마케팅이란 개념이 수입되기 시작합니다. PR의 입지는 점점 작아질 수밖에 없었고, PR의 의미가 퍼블릭 릴레이션에서 프로모션으로 바뀌며 독자적인 분야에서 광고의 일부분으로 전락하게 됐습니다. 전통적인 광고가 먹히지 않을 때 PR이라는 수법도 있다는 식의 주장이 나오며 마치 광고의 하위 분야처럼 여겨지게 된 것이죠. 이후 일본은 안정적인 소비 시장을 유지하며 이 체제를 쭉 지속하게 되고, 그렇게 일본은 PR 약소국이 된 것입니다.

마치 ‘먼나라 이웃나라’를 듣는 느낌이었습니다. 이런 맥락에서 일본의 PR은 약해질 수밖에 없었군요. 그런데 지금같이 모든 게 급변하는 세상에서 PR 또한 다른 양상을 띠고 있지 않나 싶은데요. 요즘의 일본 PR은 또 어떤지 궁금합니다.

인터넷과 소셜미디어의 발달로 2000년대 후반부터 PR 역시 변화를 맞이하고 있는데요. 한 가지 고무적인 건 PR업계에서 점차 문제의식을 갖기 시작했다는 겁니다. PR은 광고와 다르며 일본 사회에서도 굉장히 필요한 개념이라는 생각이 떠오르고 있는 것이죠. 덴츠 그룹의 덴츠 PR 컨설팅이란 자회사를 포함해 최근 젊은 실무자들 사이에서도 ‘대체 PR이 뭘까’에 대한 생각을 많이 하고 있는 걸로 알아요.

PR이 단순히 홍보하고 협찬해주는 건 아닐 텐데 위에서는 자꾸 옛날 방식으로 광고, 마케팅하듯이 하라고 오더가 내려오니 혼란스러운 것이죠. 실제로 실무자들이 보기에 사회는 변했고 소셜미디어 위주로 가다 보니 일방적인 프로모션은 더 이상 통하지 않는 것 같은데, 그렇다면 우리는 대체 어떤 일을 하고 있는 건지 저희 같은 연구자들에게 물어봐요. 그러면 제가 나름대로 설명을 하는데, 그분들의 생각 정리에 어느 정도 도움이 되는 모양입니다(웃음).

▷“융합의 시대에도 PR의 본질은 지켜야 합니다”로 이어집니다.

정수환어렵게 접근해 쉽게 다가가겠습니다. 다른기사 보기