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소비자 관심사와 맞닿은 기획‧특집전으로 브랜드 이미지 각인
브랜드 아이덴티티 녹인 브랜디드 콘텐츠와 커머스 연계
더피알타임스=최소원 기자
이커머스 시장에서 라이브커머스는 점점 더 커지고 있다. 소비자들은 라이브 방송에서 물건을 구매하고 브랜드와 소통한다. 브랜드는 그곳에서 소비자와 어떻게 만날지 고민해야 한다. 먼저 시도한 브랜드의 케이스를 짚어보며 그들의 전략과 미래 시장을 예측해봤다.
# 띠링, 휴대폰에 알림이 울린다. 라이브커머스 방송이 시작된다는 알림이다. 플랫폼으로 옮겨간 A씨는 화면 속 하트를 누르고 채팅창으로 소통한다. 댓글에선 다른 시청자들이 본인의 의견이나 경험을 풀어놓는다. 방송 중 A씨는 연계된 링크를 눌러 제품을 구매한다.
솔직하고 재밌고, 유용한 정보가 숨어 있는 라이브커머스 시장으로 소비자들이 유입되고 있다. 물건을 사기 위해서만은 아니다. 소비자들은 하나의 콘텐츠로써 라방(라이브 방송)을 본다. 라이브커머스는 단순한 유통망이 아니라, 소비자가 브랜드를 경험하는 또 하나의 장이 되고 있다. 브랜드들이 라이브커머스에 주목해야 하는 이유다.
브랜드는 라이브커머스를 소비자 또는 팬들과의 소통 창구로 활용해 브랜드 이미지를 강화할 수 있다. 기획이나 특집 라방으로 브랜드 가치를 전하거나 브랜드 아이덴티티가 녹아든 콘텐츠와 커머스를 연계할 수도 있다. 일부 브랜드는 내부 전문가를 활용해 브랜드 신뢰와 친밀감을 높이기도 했다.
기획‧특집 라방 편성으로 가치소비자 공략
라이브커머스는 각종 특혜와 이벤트로 가득하다. 그 중 아이디어로 시선을 끌고 브랜드 성격을 전달할 수 있는 요소 중 하나는 기획‧특집전이다. 가정의 달, 바캉스 등을 테마로 한 시즌성 기획과 비건, 친환경 제품 등의 특집전은 소비자의 관심사와 맞닿아있다.
이준영 상명대 경제금융학부 교수는 "MZ세대는 본인의 신념과 사회적 가치를 중시하는 경향이 있다. 때문에 브랜드 행동주의 관점에서 특정 가치를 담은 방송 콘텐츠가 MZ세대의 구매 의사 결정에 굉장히 중요한 조건이 됐다"고 해석했다.
지난해 10월 티몬은 독도의 날(10.25)을 맞아 라이브 방송을 진행했다. 독도 현지에서 '독도지킴이' 서경덕 성신여대 교수가 독도의 날을 알리고 관심을 고취시키기 위한 모금 캠페인을 벌였다. 오징어, 명이나물 등 울릉도‧독도의 특산물과 독도 기념품 제작업체 독도문방구의 '독도 크루삭스', '독도 소주잔' 등을 판매했다. 수익금은 울릉도 농가의 온라인 판로 확대와 해양 생태계 보호에 쓰였다.
매일유업은 6월 네이버쇼핑라이브에서 환경의 날 기념 '매일 지구를 살리다' 특집 라방을 편성했다. 오전에는 매일유업 멸균상품을, 오후에는 상하목장 제품을 선보이고 재활용 솔루션 서비스 오늘의 분리수거 관계자가 멸균팩 분리 배출 방법을 안내했다. 매일유업은 구매자에게 멸균팩을 재활용한 핸드타월을 증정하고, 구매왕과 소문내기왕 40명에게 멸균팩 속 폴리에틸렌을 재활용해 만든 폴딩박스를 선물해 바이럴 효과도 얻었다.
올해 7월 24일 삼대인천게장(대표 유장현)은 장애인과 일반인이 함께 즐길 수 있는 라이브 방송을 준비했다. 라이브커머스 방송 최초로 일반 쇼호스트와 수화통역가가 함께 방송을 진행했다. 대표제품인 간장‧양념게장을 비롯해 껍질 없이 꽃게 살만 담아 시각장애인도 즐길 수 있는 '살로만 순살게장', 새우 껍질과 내장을 손질한 '살로만 깐새우장'을 판매했다. 1시간 가량의 방송에 총 7만여명의 시청자를 모으며 관심을 증명했다.
기업의 가치를 담은 특집‧기획전은 가치소비를 지향하는 소비자 층의 관심을 유발한다. 소비자가 잘 몰랐던 브랜드라면 인식의 계기가, 소비자가 잘 알던 브랜드라면 이미지 강조의 기회가 될 수 있다.
다만, 양성욱 오픈콘텐츠 이사는 "이러한 프로모션에서 가장 중요한 것은 '진정성'이다. 검색만 해봐도 그 브랜드가 이전부터 선함을 실천하고 있었는지 알 수 있는 시대가 됐다"고 말했다. 가치소비자의 관심을 끌려다 되려 반감을 살 수 있단 얘기다. 진정한 브랜드의 가치를 전달할 때 팬들과의 진실한 커뮤니케이션이 가능하다.
콘텐츠-커머스 연계로 홍보 효과
이 교수는 "라이브커머스를 이용하는 상당수가 지나가던 구경꾼에 가깝다"고 말했다. 그는 이들의 관심을 끌기 위해 "MZ세대에 맞춘 엔터테인먼트적인 재미를 줘야 한다"며 "고객 팬덤, 팬슈머를 형성하고 고객과 활발한 커뮤니케이션을 지속하는 게 중요해지고 있다"고 전했다.
일찍이 비디오커머스(V-Commerce)를 주요 전략으로 삼은 티몬은 웹 콘텐츠를 제작하는 방식을 시도했다. 유튜브 채널 놈 스튜디오(NOM STUDIO)를 개설해 '찐최종.pptx', '광고천재 씬드롬' 등 오리지널 웹 예능을 선보였다. 라이브커머스 주요 타깃인 MZ가 공감할 만한 내용을 그들이 즐겨온 콘텐츠로 풀어내고, 커머스까지 연계한 방식이다.
'장사의 신동'은 이베이코리아와 CJ ENM이 협업한 예능형 라이브커머스다. 형식은 선(先)콘텐트 후(後)라방. 슈퍼주니어 신동이 기업을 찾아가 경영진과 패키지 구성 및 가격 등을 조율하는 웹예능이 먼저 tvN D 유튜브 채널에 게시됐다. 시청자들은 콘텐츠로 자연스럽게 제품과 가격 정보를 인지하고, 이후 G마켓‧옥션 웹사이트 및 어플에서 진행하는 라이브커머스에서 구매할 수 있었다.
CJ온스타일은 라이브커머스와 웹예능 '브티나는 생활'을 연계했다. 가수 브라이언과 인테리어 전문 유튜버 나르가 고객 집에 직접 찾아가 인테리어 팁을 전하는 포맷이다. 제품의 간접 홍보 효과가 있었으며, 총 6회 진행한 방송에서 주문금액 25억원을 기록했다. CJ온스타일은 또 곽튜브 등 유튜버들이 출연하는 오피스물 웹시트콤 '어서오세요, 웰컴스토어에'로 웹드라마와 연계한 라방도 시도하고 있다.
이처럼 유튜브나 자체 앱에서 웹예능 콘텐츠를 먼저 선보일 경우, 게시된 콘텐츠가 라이브 방송의 티저 역할을 한다. 소비자들은 자연스레 상품과 브랜드를 인지하고 연계된 커머스 방송에도 관심 가진다. 고객 인지도와 호감도가 높은 상태에서 라방에 접속한다면 구매 전환에도 유리하다.
양 이사는 "어느 정도 인지도가 쌓인 웹 예능‧드라마는 콘텐츠 속 캐릭터가 직접 라이브커머스를 진행하기도 한다"고 연계 가능성을 확장하기도 했다. 그러면서도 "해당 프로그램과 캐릭터 팬덤이 구매로 100% 이어지지는 않는다"며 "판매 실적보단 브랜딩 효과를 기대할 수 있는 제휴 방식"이라고 설명했다.
