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가짜 뉴스와 PR‧커뮤니케이션의 필패 코드
가짜 뉴스와 PR‧커뮤니케이션의 필패 코드
  • 안홍진 (bushishi3@naver.com)
  • 승인 2022.08.30 08:00
  • 댓글 0
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[안홍진의 PR인 행복라운지] 거짓말, 보도 그리고 PR 코드(Code) (2)

더피알타임스=안홍진

기자의 거짓말과 불가근불가원

완전 거짓말로 이루어진 가짜 뉴스가 있습니다. 일본인 노벨 화학상 수상자의 발언이라며 가짜 뉴스가 유통된 적이 있는데, 저는 그걸 처음엔 믿었지만 100% 가짜였습니다.

가짜뉴스는 우리 사회를 혼란시키고 불쾌함을 유발하며 위험을 재생산하는 데도 온라인상에서 그대로 돌아다닙니다. 가짜 뉴스를 안 본 사람은 시대에 뒤떨어진 사람으로 간주되기도 합니다.

"가짜 뉴스를 퍼뜨리는 사람들은 팔로어가 많고 많은 사람을 팔로어하는 사람이 아닌, 그 반대라는 통계가 있습니다. 가짜 뉴스를 퍼뜨리는 사람들은 대개 팔로어가 아주 적고 일부 사람들만 팔로잉하는 것으로 나옵니다. 그렇다면 대체 왜 가짜 뉴스는 은밀히 더 멀리, 더 넓게 퍼지는 걸까요? 온라인상에서 거짓말은 소셜 봇(Social Bot)과 인간이 자신도 모르게 공생 관계를 이루며 복잡한 상호작용을 하는 가운데 퍼져나가는 것이 밝혀졌습니다." -하이프 머신, 시난 아랄 지음, 96쪽

▷먼저 읽어야 하는 기사 : 거짓말, 보도 그리고 PR 코드(Code) (1)

기자의 거짓말에 제가 당한 사례도 있습니다. 출입 기자가 대학 후배라서 비밀을 지킬 거라 굳게 믿고 A회사 경영인 한사람을 비난하는 자료를 부하 직원을 시켜 이메일로 보냈습니다. 그 기자가 A 회사 경영진에게 그 자료를 보냈습니다.

저는 그 일로 명예 훼손 고소를 당했지요. 수사기관에 가서 조사받고 곤욕을 치른 경험도 있습니다. 제 치명적 실수였습니다. 부하 직원은 제가 지시한 것으로 털어놓을 수밖에 없었고, 저는 "제 위 어느 고위층의 별도 지시도 없었다. 저의 개인적 지시였다"고 말하면서 사건은 일단락되었습니다.

어떤 대외비 자료를 받은 기자가 경쟁사와 더 친한 사이라면 그 자료를 경쟁사에 넘겨줄 수도 있습니다. 오직 나 한 사람하고만 친하고, 믿을 만한 기자라 오판하면 큰 코 다칩니다. 아무 기자나 믿지 마십시오. 불가근불가원이 딱 이럴 때 쓰는 말 아닐까요?

PR 코드+거짓말=필패

C그룹 오너 친척이 마약 혐의가 있나 없나의 거짓말 여부가 언론에서 이슈가 된 적 있습니다. 그 사건을 최소한으로 보도되게 대응을 잘한 임원은 승진하고, 잘못된 대응 전략을 구사한 임원은 옷을 벗는 일도 생깁니다.

이때 거짓말이 PR 코드에 끼어들면 반드시 실패합니다. 하지만 이 세상은 그렇게 간단하지 않은 것 같습니다.

PR 요원들은 거짓말을 하거나 속일 의도가 없는 상황에서 일합니다. 하지만 반쪽(50% 정도)만 사실인 지식에 바탕을 둔 보도가 미디어에 나올 수 있습니다. 다음의 한 가지 해외 사례를 들겠습니다.

"영국 요크셔의 아우세 강둑에 홍수 방조벽을 건설할 때 20여 개의 뼛조각이 발견되었습니다. 수백 년 동안 묻혀 있었던 그 뼈들이 누구의 것이고 왜 이곳에 묻혀 있는가? 이것이 언론인이 던진 질문입니다. 즉각 이 뼈들은 원정 습격을 마친 후 스칸디나비아로 돌아가다가 묻힌 바이킹 전사(Warrior)들일 거라는 코멘트가 나왔습니다. 바이킹 전사들 이야기는 언론의 상상력을 일으켰고, 전국적인 보도가 뒤따랐지요. TV 뉴스는 싸우는 바이킹의 다양한 모습을 방영했습니다. 하지만 뼈가 발견된 구체적인 위치 외에는 어느 누구도 그 코멘트를 입증할 증거를 제시하지 못했습니다. 고고학적 잔존물이나 뼈 나이를 밝혀주는 탄소 측정도 없었고, 단지 누가 바이킹 10여 명을 이렇게 외진 곳에 묻었을까에 대한 추측만 있었을 뿐입니다. 사실 그 뼈는 17세기 역병 유행지의 잔존물이라는 발표가 한 달 후에 나왔을 때 이에 대한 언론 보도는 거의 없었습니다" -창의력, 깜짝 놀랄 PR을 만들다, 앤디 그린 지음, 251쪽

이번엔 '쉬쉬' 사건을 예로 들겠습니다.

계열사 고위 경영진 한 분을 감사(監査)했는데, 그 보고서에는 계열사 고객의 위생 관리가 허술했으며 전염병 위험을 경고하는 내용이 담겨있었습니다. 외부에 보도되더라도 나쁠 것은 없었으나 아주 개인적인 내용이었지요.

감사보고서는 그룹 최고 경영진 빅5 정도만 아는 내용이었습니다. 국가기밀로 치면 1급 비밀쯤 되는 셈이지요. 그런데 어느 날 D신문 기자가 PR팀에게 그 사실 여부에 대해 질문을 해왔습니다. 아니 어떻게 그런 내용이 기자한테 전달되는지 기가 막힐 노릇이었습니다.

PR팀원에겐 "그 질문 내용을 일단 NC&ND 하라"는 지시가 내려왔습니다. 그리고 한 달에 걸쳐 정보를 제공한 소스를 캐내기 위해 PR팀 관계자 여러 명이 동원되었는데, 유포자는 결국 찾지 못했습니다. 다행히 그 내용이 매우 사적인 것이고 단순 흥밋거리로 판단했는지 보도되지는 않았습니다.

거짓말은 언젠가 들키기 마련

'리플리(Ripley) 증후군'이라고 부르는 병이 있습니다. 이 병에 걸리면 허구의 세계를 진실이라 믿고 거짓된 말과 행동을 상습적으로 반복하는 것이 특징입니다. 거짓말이 거짓말을 낳고 다시 또 반복하려는 현상을 말합니다. 우리나라에서는 2007년 모 미술가의 학력위조 사건을 영국 일간지 '인디펜던트'가 보도하면서부터 이 용어가 널리 알려졌다고 합니다.

거짓말도 여러 번 하면 잔뼈가 굵어져서, 간이 배 밖으로 나오는 더 큰 거짓말을 하려는 대담함(용기 아닌 오만함)에 빠질 위험도 발생합니다. 그러나 거짓말은 결국 오픈됩니다. 어설픈 거짓말은 금방 탄로 납니다.

꽃은 향기로 드러나고, 눈 온 뒤의 토끼 발자국은 숨은 굴을 가리킵니다. AI는 디지털화된 세상에 그 궤적을 반드시 남깁니다. 그리고 블랙박스, CCTV, 녹취도 거짓말을 드러내는 도구입니다.

최근 프로 바둑 전문기사가 주위 사람을 속이고 몰래 인공지능(AI) 프로그램으로 시합을 했다가 나중에 조사를 통해 알려졌지요. 시합 내용이 AI 내용과 거의 일치해서 수일 뒤에 들통난 일입니다.

'Money don't lie'라고 하듯 돈에 관한 것은 더더욱 거짓말하기가 불가능합니다.

경영 심리학자 잭 내셔(Jack Nasher)는 거짓말을 읽는 완벽한 기술이란 책에서 "누구나 거짓말을 잡아낼 수 있다"고 말합니다. 오직 관찰과 대화만으로 거짓말의 단서를 찾아내는 유용한 방법과 풍부한 사례로 독자들을 거짓말 탐지의 세계로 인도합니다.

비언어적 커뮤니케이션의 세계적 전문가 폴 에크만 또한 "표정과 몸짓, 목소리만으로 거짓말을 알아낼 수 있다고" 말했습니다.

그는 "거짓말은 상대방이 자신을 속여도 된다고 동의하지 않았고 거짓말을 하는 사람 역시 거짓말을 하겠다고 사전에 밝히지 않았을 때 성립된다"고 했습니다. "만일 진실을 말하는 게 위험하지 않다면 거짓말이 존재할 이유가 없을 것"이라는 알 프레드 아들러의 말을 다시 되새기게 됩니다.

PR팀원, 커뮤니케이션실 임직원에게 행복(또는 행운)은 빈틈없는 준비를 할 때 주어집니다. PR팀의 책임이 아닌, 회사 안팎에서 발생하는 '불행’을 운명으로 받아들여야 할지도 모릅니다. 사람으로 뭉쳐진 기업은 완전하지 않아 실패와 실수가 있기 마련입니다. 회사 차원의 실패는 여러 사람에게 ‘PR팀이 훌륭한 스승’이라는 가치를 일깨워줄 것입니다.

‘탈무드’에 나오는 말로 끝을 맺겠습니다. “돌이 항아리 위에 떨어져도 그것은 항아리의 불행이고, 항아리가 돌 위에 떨어져도 항아리의 불행이다.”



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