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빅데이터·AI 시대, 집행만 하고 반성 모르면 ‘죽은 광고’
빅데이터·AI 시대, 집행만 하고 반성 모르면 ‘죽은 광고’
  • 안홍진 (bushishi3@naver.com)
  • 승인 2022.09.29 08:00
  • 댓글 0
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[안홍진의 PR인 행복라운지] 광고와 PR 그리고 언론의 함수관계 (1)
광고란 미래를 위해 투자하는 숭고한 ‘전략적 행위’

[더피알타임스=안홍진] 광고 없는 PR은 존재하지 않습니다. 아니, 기업 경영에 매우 위험합니다. 그러면 광고와 PR은 언론과 종속변수 관계일까요, 독립변수 관계일까요?

반성 없는 광고는 ‘죽은 광고’

“광고는 수십 년 앞을 내다보고 지불하는 보험료입니다”라고 말한 분은 故 이건희 회장입니다. 이는 재계에서 자주 회자되는 말로, PR팀에서 일하는 임직원들에게 남긴 철학이자 유훈이 되었습니다. 보험료는 비용으로 사라지는 것이지만, 훗날 대언론 관계에서 차곡차곡 쌓이는 자산이 된다는 신념일 것입니다.

광고란 미래를 위해 투자하는 숭고한 ‘전략적 행위’입니다. 대외적으로 좋은 이미지와 관계를 맺기 위해 꼭 필요한 경영 수단이지요. 제 개인적인 의견이 아닙니다. 광고론에 나오는 기본 개념 중 하나입니다.

‘월스트리저널’이 제기한 “왜 광고를 하는가?”라는 기초적인 질문에 대한 답을 여기 옮깁니다.

“경제계에 회사를 알리고 그 일원으로 참여할 수 있다. 해당 산업계에서 회사가 지도적인 위치에 설수 있다. 회사에 대한 재계·금융계의 신임을 쌓는다. 지역사회에 회사의 계획과 정책을 주지시킨다. 정부 당국자들에게 사실을 알리고 영향을 미친다. 회사에 도움을 줄 수 있는 언론계 및 기타(NGO 등) 여론 형성층에 사실을 알려준다. 신제품을 소개하고 시장을 개척한다.”

이외에도 매우 많습니다. 이는 광고의 본질, 아이덴티티를 다시 돌아보는 계기가 됩니다. 이익의 사회 환원도 빠질 수 없겠지요.

그런데 광고를 집행만 하고 반성할 줄 모르면 ‘죽은 광고’가 됩니다. 빅데이터 기반 AI(인공지능)가 실시간으로 광고 효과를 알려주는 시대니까요.

기업 내 ‘문제 사건’이 어떤 언론사에 보도되면 그동안 효과 없는 광고, 즉 광고 자원을 낭비했다고 담당 임원을 감사팀에서 조사하는 기업은 거의 없습니다. 대체로 과학적이고 실용적인 근거로 이루어지는 게 광고지만, 주관적이고 감정적인 인간관계가 작용하는 경우도 많습니다.

광고를 통해 매체 미디어와 관계(Relation)를 맺는 것은 아주 쉬운 일이라고 생각하십니까?

관계에도 ‘품질’이 있습니다. 광고라는 돈을 쓰는 자(者)지만 언제 어디서나 겸손을 잃지 않아야 합니다. 단지 비판적인 상황을 벗어나기 위한 ‘거만한 광고’ 집행으로 언론 매체와의 갈등 관계를 일시적으로 봉합할 수는 있겠지요. 하지만 곧 분노의 자존감이 꿈틀거려 부정적인 기사로 되갚는 경우도 있습니다.

언론 매체는 자존감이 강하고 높습니다. 이 기본 원리를 모르는 사람이 PR 광고팀에서 일해서는 안 됩니다.

 

광고와 PR의 함수관계

광고가 기업 제품을 알리는 ‘겉옷’이라면, 퍼블리시티(Publicity) 곧 PR 활동은 그 기업의 경영철학, 조직 윤리 등을 알리는 ‘속옷’입니다. 언론에 보도 되는 PR 기사를 광고단가로 계산해 보고하면 팀의 경영성과로 인정해주는 회사도 있습니다.

광고가 나온 지 하루 만에 사과 광고를 내고 사라지는 경우도 보았습니다. 국민의 다양한 감정과 소비층에 대한 역지사지 정신이 부족하고 배려심 없는 회사 중심적인 광고가 그런 경우입니다. 창의적인 PR 활동으로 축적해온 성과를 단숨에 날려버릴 수도 있습니다. 심각한 경우엔 장기간 불매운동의 타깃이 될지도 모릅니다.

피터 드러커 교수는 “성공의 법칙은 반드시 배반한다”고 했습니다. 모든 것이 변화하는데 광고의 성공 법칙만 그대로일 리는 없습니다. 변화는 삶의 법칙이니까요.

기업 광고를 언론사에 적용하는 기준은 변화하고 있을까요? 과거와 현재만을 고집하는 광고 요원은 미래를 움직이거나 풀어나갈 수 없습니다.

더구나 광고 없는 PR은 존재하지 않습니다. 광고와 PR은 종속변수 관계인가요? 독립변수 관계인가요?

‘그때그때 다릅니다.’ 수학의 미적분 풀기보다 어렵고, 불가사의한 미스터리를 낳는 경우도 있습니다.

PR 활동에서 성취와 만족으로 연결되는 ‘행복’의 산실이 광고라고 하면 맞는 말일까요? 광고예산이 많은 커뮤니케이션팀, PR팀은 늘 행복할 것이라는 생각은 부자가 언제나 행복할 거라는 착각처럼 지혜롭지 못하고 어리석은 판단일 것입니다.

 

복(福)을 주는 광고, 독(毒)이 든 광고

기업에서 시행하는 광고는 언론에 호감을 주고 좋은 관계를 맺는 복(福)이 되기도 하지만 화(禍)가 되는 경우도 있습니다. 복을 바라고 광고를 한다는 논리는 이상하지만, 복이 덕(德)으로 돌아올 수도 있습니다. 평상시에 갈등이 아닌 평화로운 관계를 맺는 촉매제임은 분명합니다.

미국 시사주간지에 광고를 주고 인물 표지를 싣는 경우도 있습니다. 물론 자체적인 팩트 체크가 이루어진 뒤라고 합니다. 글로벌 언론사는 광고주를 대단히 우호적으로 대우해줍니다. 기업인을 VIP로 대접해준다는 가이드라인을 현장에서 들었을 때 매우 존경스럽고 부러웠습니다. 그게 글로벌 스탠더드가 되기를 기대합니다. 필자가 CNN, 블룸버그 등 미국 언론계를 방문했을 때 느낀 분위기입니다.

광고를 지독히도 하지 않아서 발생한 교훈적인 스토리를 소환하겠습니다.

현재 우리나라 마켓에서 유통되는 맥주로는 카스(CASS), 클라우드(Kloud), 하이트(Hite), 대동강, 피츠, 필라이트, 김태리맥주, 수제 맥주 브랜드 등이 있습니다.

1996년 맥주를 생산하는 대표적인 기업은 두산그룹이었습니다. 그런데 D전자에서 페놀 오염 유출 사건이 터졌습니다. 당시 두산그룹은 마켓의 독점적 지위를 누리고 있었으니 굳이 맥주 광고를 할 필요가 없었습니다. 광고국장들은 PR팀에서 문전박대를 당하기 일쑤였지요.

이 기사 보도를 접하고 언론사 광고국장들이 모여 협의 끝에 내린 결론은, 일주일 만에 끝낼 보도기사를 한 달간 끌고 가기로 했다는 이야기가 전설처럼 내려옵니다. 이 그룹에서 나오는 맥주 불매운동이 전국을 뒤덮을 기세였습니다. 이는 광고가 기업 이익의 사회환원 활동임을 망각한 사례입니다. 그 당시 CEO도 오너도 세상이 변한다는 이치를 모른 채 경영을 했다고 할 수 있지요.

한편 이런 일도 있었습니다. 우리나라에 잘 알려진 글로벌 PR 대행사인 N사 CEO가 구속된 사건입니다. 대기업 민원을 ‘해결사’처럼 처리한 행위가 여러 문제를 일으킨 것으로 보입니다. 그 PR 대행사에 공조한 혐의를 받은 C 매체 간부도 재판을 받는 곤욕을 치렀습니다.

글로벌 PR 대행사가 요청하는 해외 기업체 관련 우호적인 기사를 써주면 그 매체는 광고를 통해 보상을 받습니다. 하지만 사실이 아닌 왜곡된 방향으로 축적된 광고는 훗날 독(毒)이 든 열매를 맺는 나무로 변질될 수도 있음을 인식해야 합니다.

9월 30일 광고·PR인, 乙 입장이 숙명…甲 되는 순간 광고 역효과로 이어집니다.



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