더피알타임스=김경탁 기자

정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률’(이하 정부광고법)이 시행된 이후의 변화와 개선 방향을 모색하는 내용의 한국언론진흥재단 지정주제 연구보고서 ‘효율적인 정부광고 기획과 대국민 소통 전략’을 작성한 이희복·홍문기 연구팀은 민간 광고회사와 PR회사 등의 공공커뮤니케이션 최고책임자와 본부장 등 20년 이상 임원급 전문가 13명을 대상으로 전문가 초점집단면접(FGI)을 진행했다.

2022년 6월 24일부터 7월 1일까지 8일간 비대면과 오프라인 혼합 방식으로 진행된 광고·홍보 전문가 FGI 참가자들은 대부분 여러 민간 홍보회사와 광고회사에서 대표와 본부장급 직위를 가진 이들이었으며 소장이나 팀장급 그리고 관련협회 국장도 포함돼있다.

연구팀은 정부광고에 대한 총평으로 시작해 제도변화에 대한 평가, 민간광고와의 비교 및 민간광고업무를 반영한 개선방안 그리고 효율적인 정부광고를 위한 전략과 담당자 교육 프로그램 등에 대해 물었다. 보고서에 나온 전문가 의견들을 발췌·요약·재구성했다.

기사에 삽입된 캐릭터 이미지는 연구팀이 FGI 참여자에 대해 지정한 각 이니셜에 따라 더피알타임스가 임의로 선정한 것이며 기사 내용과는 무관하다.

홍보회사 대표 A “광고주 취향 우선되면 안돼”

정부광고의 틀을 깨는 다양한 시도가 이루어진 것은 평가되지만 표현의 한계와 메시지의 비차별성은 아쉬워요. 전달하고자 하는 메시지는 수년간 유지하면서 표현만 트렌드를 반영하는 식으로 정부광고를 집행해야 효과를 이어갈 수 있다고 봅니다.

이를 위해 종합적인 기획이 필요한데, 정부광고주는 대행사를 통해 통합서비스를 받기를 원하지만 제도변경에 따른 부분 발주로 효과적인 전략수립이 어려워져서 비용대비 낮은 효율을 낳게 된 상황이죠.

현재는 IMC(통합마케팅커뮤니케이션) 보다 광고물 한편 제작에 힘을 쏟게 되면서 매출은 줄고 일은 늘어난 상황인데, 특히 매체 수수료 감소가 아쉬운 부분입니다. 10억 이하 광고에 AOR을 적용하지 않는 것도 개선되어야 하고, 궁극적으로 홍보대행의 경우에는 별도의 수수료(사업비의 3~5%)를 책정하는 등 보다 과감한 개선 노력이 필요 합니다.

특히 광고주의 취향이 우선되어서는 안되고, 내부 담당자가 권한을 발휘하면서 외부 전문가의 의견을 존중해야 효율적이고 효과적인 정부광고가 가능해집니다.

그러기 위해서는 담당자의 의사결정을 존중하는 쪽으로 정부광고의 의사결정 방식이 개선되어야하고 대국민 소통전략을 위해서 광고홍보 전문가의 정책 이해도 향상 관련 교육 강화에 기대를 걸어보고 싶습니다.

홍보회사 본부장 B “부처간 경쟁…실력있는 회사에 기회 늘어”

정부광고의 퀄리티가 많이 올라갔습니다. 부처간 보이지 않는 경쟁이 생기면서 공공기관 같지않은 광고가 늘었고, 언론재단이 매체를 담당하면서 중소광고회사들에게 기회가 늘었어요. 아이디어가 중요해진 것은 큰 변화입니다.

매체를 재단이 담당하기 때문에 수수료 수익이 줄었는데, 다만 긍정적으로 평가되는 것은 경쟁의 기회가 많아졌다는 점입니다. 아이디어와 실력있는 회사에게 기회가 늘어난 것이죠.

정부광고는 민간광고에 비해 PT가 비교적 공정하게 진행, 결정된다는 장점이 있지만 시간이 짧고 심사위원의 이해도가 낮고 예산이 적다는 단점이 있습니다. 기존의 성과가 고려되지 않고 연장계약이 불가하다는 점도 부정적이지요.

정확한 방향성과 내부 문제의식 공유, 평가자들의 사업과 정책·기관에 대한 충분한 이해, 솔루션 중심의 접근, 성과를 거둔 제안사 우선 재계약 제도개선이 필요하고, 공익성과 공정성을 해치지 않는 수준에서 솔루션 아이디어 중심의 효과성과 일관성이 고려되어야 합니다.

무엇보다, TV광고가 아니라도 국민에게 메시지를 전달할 수 있는 방식이라면 발전시킬 필요가 있습니다. 정부광고주 담당자의 전문성이 가장 중요한데, 조직의 위계에 흔들리지 않아야 하며 파트너를 전문가로 인정하는 자세도 중요합니다.

더불어, 정부광고주 담당자의 수준에 맞춘 교육과 다양한 사례를 제공하여 전략기획과 크리에이티브에 대한 이해를 높일 필요가 있고, 대국민 소통전략을 위해서는 다양한 전문가의 의견이 구체적으로 반영될 수 있는 프로그램이 마련되어야 합니다.

홍보회사 대표 C “절차 투명화…재단 독점은 여전히 쟁점”

정보광고법 시행 이후 효율적인 정책홍보로 질적 향상이 가능해졌고, 미디어 플래닝을 언론재단에서 담당하면서 다양한 대행사가 참여하게 되면서 절차적으로 투명해졌습니다.

다만 재단의 독점은 여전히 쟁점인 대행계약이 광고주-재단-대행사 3자로 진행되어 번거로워졌고, 수수료 분할의 경우도 이윤이 낮아져 참여율이 떨어지게 됐습니다. 결국 긍정과 부정 두 가지로 평가되는데, 긍정적인 부분이 더 크다고 봅니다.

민간광고에 비해 참여기회가 열려 있는 PT에서 큰 차이가 있는 정부광고는 효과보다 리스크 관리에 신경을 쓰고 과감한 크리에이티브 수용이 어려운 반면 민간광고와 달리 가격점수가 있다는 특징이 있습니다. 정부광고 개선을 위해서는 가격점수 폐지와 AOR 구조 현실화가 필요합니다. 광고목표 달성을 위한 효과성이 전략과 크리에이티브의 기준이 돼야 합니다.

정부광고의 효율화를 위해서는 “너무 많이 전달하지 않아야 한다”는 점을 염두에 둘 필요가 있어요. 숙제처럼 나든 광고에서 벗어나는 게 중요하고, 정부광고주(담당자)가 중심을 잡고 흔들리지 않아야 캠페인이 산으로 가지 않습니다.

특히 미디어 환경변화를 고려하는 것은 당연하지만 무조건 숏폼 콘텐츠가 대세라고 그것을 따르거나, 챌린지 열풍에 줄 서는 것은 효과를 보기 어렵다고 봅니다.

광고담당자가 중심을 잡으려면 광고제작 프로세스에 대한 이해가 필요합니다. 광고주의 역할이 중요한데 역할과 관련한 교육이 제공되어야 하고 대행사와 파트너십을 갖고 업무를 추진할 수 있어야 해요.

이와 별개로, 정부광고 사례와 분석을 제공하는 아카이브 운영을 제안합니다.

홍보회사 소장 D “홍보대행사는 기회 줄어”

이제 정부광고들도 일반 민간의 광고라고 느껴질 정도로 자연스럽고 독특한 표현이 늘어났고 영상콘텐츠가 다양해지면서 재미 요소도 늘어났습니다. 다만 기존 대형 광고회사가 일정한 점유율을 유지하는 반면 홍보대행사는 기회가 줄었다는 점은 아쉬운 부분입니다.

특히 수수료 변화가 수익 감소로 연결되다보니 일선 회사들 입장에서는 상대적으로 수익률이 높은 민간 프로젝트를 선택하게 되고, 용역사 풀에서 대행사를 선택하다보니 커뮤니케이션 대행업계 인력들이 이직하는 원인이 되고 있습니다.

정부광고에도 민간 광고처럼 수주과정과 갑을관계의 문제가 있는데, 수수료는 더 작아서 인력투입 수준에 차이가 생깁니다. 그러면서도 민간광고라면 고민하지 않을 감사 문제를 기획부터 생각해야하지요.

소통 타깃이 국민이나 이해관계자라는 점이 내부 의사결정에 반영되어야 하고, 불필요한 정부광고의 기획을 줄일 필요가 있습니다. 투입대비 효과를 고려해 정책홍보가 더 필요한 부문에 예산을 우선 배정해야 효율적안 광고집행이 가능해집니다.

특히 대행사의 역량은 광고주의 역량이기 때문에 정부광고주의 역할이 중요합니다. 매체의 확증편향 알고리즘에 의해 이용자가 선호하는 정보로만 구성되는 플랫폼을 유의해야 하고, 매체 특성에 맞게 콘텐츠를 기획해야죠.

그밖에 수수료를 활용하여 광고주에게 혜택이 돌아가도록 하는 방안이 필요하다고 봅니다. 유관기관과 협업해 교육과 프로그램을 추가하고 최신의 트렌드와 우수 사례를 제공과 함께 정책광고 우선순위 선정 역량을 교육하면 도움이 될 것입니다.

홍보회사 대표 E “노력 보이지만 여전히 복잡하고 불편”

정부광고가 민간기업의 기법을 활용하는 노력이 보이지만 일반 기업의 광고와는 많은 차이가 있고, 여전히 일반 기업보다는 프로세스가 복잡하고 불편합니다.

정부광고는 특히 비광고부문에 저가 입찰이 많은데, 이는 광고와 홍보 프로젝트 영역이 명확하지 않아 일어나는 일입니다. 광고는 재단이, 비광고 부문은 공공기관이 직접 발주하는 방법이 효과적일 것입니다.

프로세스적으로 보면, 정부광고는 공익성이 우선되고 외부 심사위원이 결정하지만 일반기업은 목표가 분명하고 우수회사 위주로 경쟁시켜 주체적 의사결정을 합니다. 심사위원회를 구성할 때 업무를 잘 아는 담당자 비중을 높여야 제안요청에 적합한 제안사를 선정할 수 있습니다.

대행사 선정, 의사결정, 예산 수립에 효율성이 꼭 필요한데, 광고의 효율적 집행이 가능하려면 광고, 디지털, 이벤트, PR 등 분야별로 맞는 광고회사를 찾아서 잘 선정하는 것이 제일 중요합니다.

그런 역량을 키우기 위해 정부광고주가 의사결정에 참여해 보고 배울 기회를 제공하면 좋겠습니다. 광고 이외에도 디지털, PR, 전시, 이벤트 등 현장교육이 추가되고 해외 광고제 참여와 기업의 연수 같은 전문 연수도 좋은 방법입니다.

정부광고 효율화를 위해 레거시 미디어 의존을 버리고 공공 브랜딩과 PR, 축제 등의 수단도 활용해야 합니다. 매체 다변화 교육 및 IMC 차원의 교육 강화와 함께 현실적 과제를 선정해 통합 캠페인을 펼쳐보고 이를 컨설팅하는 그룹이나 조직을 만들어 운영하는 것도 좋습니다.

광고회사 대표 F “제작비 적어 혁신적 아이디어 어렵다”

정부광고의 수준은 과거에 비해 높아졌지만 아직도 크리에이티브가 부족하고 진부한 표현이 많습니다. 아무래도 제작비가 민간기업의 60% 수준이라 혁신적이고 획기적인 아이디어를 실현하기 어렵습니다.

정부광고법이 시행될 때부터 시장의 왜곡이 발생할 수 있다는 의견이 많았고 업계에서도 법 시행 이후에 상황이 좋아졌다는 의견은 드문 편입니다. 대행 수수료가 6~7%로 민간의 절반 수준이라 우수 인재 투입이 어렵다보니 메시지와 기법 중심의 무난한 제작물이 선택됩니다.

특히 정부광고는 제작비의 입찰 점수 때문에 최소 비용으로 진행되다보니, 혁신적인 기법 활용이 어렵고 무난한 캠페인이 제시되는 편인데, PT에서는 대형 광고회사에 의한 쏠림도 나오고 있습니다.

장기적인 브랜드 자산 구축을 위한 기획과 전략이 필요하고, 광고산업 발전을 위한 진흥과 배려가 필요하다고 보는데, 광고산업 진흥 차원에서 입찰시 가격점수제 폐지, 중소광고회사 인센티브, 대행 수수료 현실화, 장기 캠페인을 위한 장기계약, 크리에이티브 향상을 위한 배려 등의 개선방안이 요구됩니다.

수수료 문제의 해결은 정부광고의 효율성을 높이기 위해 우선되어야 할 부문입니다. 정부광고주 교육 체계화, 광고주 미팅 상례화, 정부광고주의 역할과 책임 강화를 토대로 효율적인 정부광고가 가능하고, 목표공중의 변화와 매체 특성에 맞는 매체집행이 필요합니다.

현재 정부광고주의 광고산업과 생태계의 발전에 대한 관심이 부족해 보이는 실정입니다. 이론보다 실제 사례교육을 민간전문가에게 맡기고 정부광고 아카데미를 신설해 전문적이고 체계적인 연수 프로그램이 만들어져야 한다고 봅니다.

1월 18일 노출되는 정부광고, 투명화·양적 성장…수수료·독점 여전히 이슈로 이어집니다.