[더피알타임스=김경탁 기자] 2018년에 ‘정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률’(이하 정부광고법) 시행 후 단독 수탁기관인 한국언론진흥재단(이하 언론재단)이 진행해온 여러 노력에 대해 정부 및 공공기관의 실무자(이하 정부광고주)들은 그 유용성을 그다지 인식하지 못하는 것으로 나타났다.

‘한국언론진흥재단 지정주제 연구보고서-효율적인 정부광고 기획과 대국민 소통 전략’에 나오는 정부광고주 설문조사 결과가 그렇다. 정부광고주들의 인식중 일부는 실제 지표로 드러나는 상황과 괴리되는 것도 있었지만 여러 갈등과 잡음 속에 만들어지고 시행돼온 정부광고법의 향후 개선방향을 가늠하는데 중요한 참고사항이 될 것으로 보인다.

설문조사 결과를 중심으로 정부광고법 4년에 대한 정부광고주의 인식과 평가를 살펴봤다.

달라졌지만 좋아진 건 아니다

정부광고주의 67% 가량은 정부광고법 시행 이후 정부광고가 달라졌다는 것을 인식하고 있었다. ‘전혀 달라지지 않았다’는 인식(10.4%)도 일부 있지만 대부분은 정부광고법 시행이후 변화를 체감하고 있는 것이다.

절반이 넘는 56%의 응답자들이 정부광고법 이후 정부광고 대행 과정에 변화가 나타나고 있음을 인식하고 있었고, 여기에 미세하나마 변화를 인식하고 있는 응답자를 포함하면 전체 응답자의 약 81.5%가 정부광고법 제정 이후 정부광고 대행이 달라졌음을 인식했다.

그러나 변화에 대해 광고주들은 부정적으로 인식하는 경향이 강했다. 별 차이 없다는 응답의 비중이 가장 큰 37.7%를 기록한 가운데 전체 응답자의 33%가 정부광고법 이후의 변화에 대해 부정적으로 인식했고, 긍정적으로 받아들인 응답자는 약 29%에 그쳤다.

응답자들은 수수료 납부 방식의 변화에 대해서도 그다지 긍정적이지 않았다. 대부분의 응답자들(약 73.6%)은 수수료 납부 방식의 변화를 잘 인식하고 있었지만 이러한 변화에 인식이 긍정적인 측면(24.5%)보다는 부정적 측면(43.4%)에서의 인식이 더 많았다.

기획·제작과정·결과물 변화 체감 낮은 편

정부광고의 기획과정에 대해서는 응답자의 절반(50%)이 부정적(전혀 달라지지 않았다 17%, 별로 달라지지 않았다 33%)으로 답했다. 약간 달라졌다는 응답이 19.8%, 달라졌다 26.4%였고, 매우 달라졌다는 응답은 3.8%에 그쳤다.

정부광고법 통과 당시 가장 많은 문제가 지적된 지점은 ‘정부광고의 창의성’이었는데, 기획과정에 변화가 없다고 인식하는 비율이 낮다보니 창의성에 대해서는 더 부정적으로 평가해서, 약 66% 가량이 정부광고의 크리에이티브 수준에 별 차이가 없다고 생각하고 있었다.

광고·홍보 분야의 베테랑 전문가집단이 크리에이티브 측면의 변화에 대해서는 전반적으로 긍정적 평가를 내놓은 것과 대비되는 부분이다.

참고기사 : 광고·홍보 전문가들 “정부광고 품질 좋아졌다”

크리에이티브 수준의 변화가 있었다고 생각한 정부광고주는 34%(약간 달라졌다 13.2%, 달라졌다 17.9%, 매우 달라졌다 2.8%)에 그쳤는데, 크리에이티브 수준이 변화했다고 생각할수록 그 변화를 긍정적으로 평가하는 응답 비율도 높았다.

정부광고의 광고매체 효과에 대해서도 호의적이지 않아서 56.6%(전혀 23.6%, 별로 33.0%)가 매체효과의 변화를 인정하지 않고 있었고, 매체 효과 변화에 대해 긍정적으로 평가한 응답은 18.8%(긍정적이다 17%, 매우 긍정적이다 2.8%)에 불과했다.

정부광고법 이후 정부광고 제작과정의 변화에 대해서도 정부광고주들은 별다른 변화를 인식하지 못하고 있었다. 전체 응답자의 절반이 넘는 52.8%가 정부광고 제작과정에 별다른 변화가 없다고 생각하고 있었다.

제작과정의 변화에 대한 평가를 보면, 중립적인 의견을 제시한 광고주가 45.3%로 큰 비중을 차지하고 있는 가운데 긍정적인 평가(18.8%)보다는 부정적인 평가(35.9%)를 내놓은 비중이 더 높은 것으로 확인됐다.

이러한 결과에 대해 연구팀은 “정부광고법 이후 대행·기획·제작과정의 변화에 대한 광고주들의 부정적 인식에 주목해야한다”면서 언론재단에 기획과정 변화 등 적극적인 대책 마련 필요성을 주문했다.

예산규모 변화, 지표와 인식 사이 괴리

정부광고주들은 “정부광고법 시행 이후 정부광고 예산 규모가 얼마나 달라졌다고 생각하십니까”라는 질문에 과반이 넘는 53.8%가 “달라지지 않았다”(전혀 13.2%, 별로 40.6%)고 답했고, 46.3% 만이 변화를 인식한다는 답변을 내놓았다.

그러나 실제 정부광고는 법 시행 이전 해인 2017년 15만2637건에 7968억3000만원의 광고료가 집행됐던 것에서 2021년에는 21만7841건에 1조1581억3200만원으로 건수 기준 42.7%, 금액 기준 45.34% 늘어나 불과 4년 만에 1.4배가 넘는 양적 성장이 있었다.

관련기사 : [이슈 점검] 정부광고법 4년, 무엇이 달라졌고 어떻게 바꿀까 (1)

‘정부 광고주’ 인식과 지표 사이에 괴리가 나타나는 대목이지만, 이는 어쩌면 당연한 현상일 수 있다. 정부광고법 시행 이후 건수 성장률과 금액 성장률이 거의 비슷하다는 것은 단가 측면에서는 정부광고가 물가상승률을 따라잡지 못했다는 뜻일 수 있어서다.

특히 2017년과 2021년 사이 인쇄매체의 경우 총 집행건수는 4년 사이에 4.38%가 늘어나는데 그쳤고 금액은 오히려 2.4% 줄어들었다. 다른 모든 분야가 양적성장을 가져오더라도 역성장한 부문이 있으면 일선에서는 성장 분위기를 체감하기 어려울 수 있다.

이 기간 방송매체는 건수 32.47% 금액 42.53% 성장해 건당 금액이 압도적으로 증가했고, 인터넷 매체는 건수에서 113.18% 성장률로 2배 이상, 금액은 158.74% 성장으로 2.5배가 늘어나 규모와 단가 양측에서 압도적 성장세를 보였다.

그 와중에 옥외광고의 경우 건수에서 55.7%가 늘어나는 동안 금액은 23.53% 증가에 그쳤는데, 플래카드 같은 실물 광고보다 건당 제작비용이 덜 드는 디지털 광고의 비중이 늘어난 영향으로 보인다.

설문에 응답한 정부광고주 대부분은 ‘정부광고의 필요성’에 동의했다. 전체 응답자의 79.2%가 정부광고의 필요성에 대해 동의했고, 필요하지 않다고 생각하는 비율은 20.8%로 미미한 수준이었다.

정부광고주들은 또한 민간/기업광고와 정부광고 간의 차이에 대해 집행과정(51.8%), 기획과정(55.7%), 제작과정(52.8%), 크리에이티브 수준(54.7%), 매체기획과정(52.8%) 등 거의 전 분야에서 차이가 크거나 매우 크다고 인식하고 있는 것으로 나타났다.

정부광고주들은 효율적인 정부광고 집행을 위해 광고주로서 갖춰야할 역량으로 미디어 환경에 대한 이해(24.5%)와 정부광고 효과에 대한 이해(22.6%)를 지적했고, 실무역량 강화 프로그램으로 정부광고의 이해, 광고기획/제작, 온라인/인터넷/SNS 커뮤니케이션, 캠페인 커뮤니케이션 등을 꼽았다.

언론재단, 노력했지만 아직 역부족

언론재단은 정부광고법 시행 이후 정부광고 컨설팅 기능을 도입해 정부광고 기획과정에 도움을 주려했고, 정부광고통합지원시스템 ‘GOAD’를 도입해 집행과정의 효율성을 도모하는 등 정부광고 대행과정, 수수료 납부방식, 기획과정, 제작과정, 매체효과, 예산규모, 인력규모, 서비스 수준 등 거의 전 분야에 걸쳐 다양한 시도를 이어왔다.

하지만 언론재단의 이러한 노력에 대해 정부광고주들은 변화와 차이점을 인식하지 못하거나 인식하더라도 그 실효성에 대해서는 별로 긍정적으로 인식하지 않고 있다는 것이 이번 조사의 결과였다.

정부광고법 시행 이후 언론재단은 광고주의 성격에 맞춰 대대적인 조직 개편을 단행했지만 71.7%의 광고주가 정부광고법 시행 이후 정부광고 관련 인력의 변화가 없다고 답했고 45.3%의 응답자들은 정부광고 관련 인력 수급 문제를 심각하게 생각하지 않는 것으로 나타났다.

정부광고법 시행 이후 언론재단의 정부광고 서비스에 대해서는 별다른 차이가 없다는 평가가 많았다. 65.1%의 광고주들이 정부광고법 이후 언론재단의 정부광고 서비스에 대해 별다른 차이를 거의 인식하지 못했다.

전용사이트 ‘GOAD’가 도입된 정부광고 집행방식에 대해서는 응답자의 70.8%가 이전과 달라졌다는 점을 인정했는데, 43.4%는 이를 부정적으로 여겼다. 이에 연구팀은 “GOAD 도입이 실제 정부광고 집행과정에 어느 정도 유용한지 구체적 검토가 필요하다”고 지적했다.

정부광고법 시행 이후 언론재단의 정부광고 서비스 수준에 대한 인식은 정부광고 업무에 종사한 기간과 관계없이 부정적으로 평가하는 것으로 파악됐다.

정부광고 근무 기간에 따라 언론재단의 정부광고 서비스에 대해 어떻게 인식하는지 교차분석한 결과에 따르면 근무 기간이 짧고(5년 미만), 긴(10년 이상) 응답자 모두 긍정적 평가보다는 부정적 평가가 많은 것으로 나타났다.

설문에 응한 ‘정부광고주’는 어떤 사람들?

기사에 언급된 ‘정부광고주들의 정부광고법 4년 변화 평가’는 정부광고 수수료로 조성된 언론진흥기금 지원으로 제작된 ‘한국언론진흥재단 지정주제 연구보고서-효율적인 정부광고 기획과 대국민 소통 전략’ 연구팀이 실시한 ‘정보광고주 설문조사’ 결과를 정리한 것이다.

보고서를 작성한 이희복·홍문기 연구팀은 언론재단을 통해 정부광고를 집행하는 전국 정부기관, 공공기관, 공기업, 그리고 지자체의 광고 및 홍보담당 실무자들에 대한 인식 설문조사를 하기 위해 편의상 ‘정부 광고주’란 용어를 사용했다.

연구팀은 관련 협회와 언론재단 및 업계의 추천으로 선정된 436명에게 질문지를 보냈고, 이중 성실히 응답한 106명의 답변 내용을 취합했다. 응답자들의 소속 근무지는 공공기관 35.8%, 중앙부처 29.2%, 공기업 12.3%, 준공공기관 10.4%, 광역지방자치단체 7.5%, 기타기관 2.8%였으며 기초지방단체는 1.9%에 그쳤다.

응답자들은 26세에서 59세 사이로, 가장 많은 응답률을 보인 연령대는 30대(34.9%)였고, 다음으로 40대가 26.4%, 20대가 17%, 그리고 가장 응답률이 낮은 연령대는 50대로 14.2%였다. 대부분 응답자들이 대졸(62.3%)이었고, 석사 29.2%, 박사 7.5%였다.