2023년 최대 TV 광고 혁신은 유튜브?
2023년 최대 TV 광고 혁신은 유튜브?
  • 한정훈 (existen75@gmail.com)
  • 승인 2023.06.23 08:00
  • 댓글 0
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[한정훈의 어차피 미디어, 그래도 미디어]
전에 없는 이미지 만드는 AI와 광고의 만남…새로운 단계 돌입중
광고주가 원하는 오디언스에 제대로 메시지가 전달되기 시작했다
유튜브는 5월 17일 미국 뉴욕에서 광고주 대상 설명회 업프런트(Upfront)를 개최했다.
유튜브는 5월 17일 미국 뉴욕에서 광고주 대상 설명회 업프런트(Upfront)를 개최했다.

더피알=한정훈 | TV화되고 있는 유튜브(Youtube)는 이제 강조할 필요도 없는 명확한 사실이다. 최근 테크놀로지를 더 강화한 유튜브는 이제 TV가 제공할 수 있는 수준의 서비스를 뛰어넘고 있다. 광고 기법, 마케팅 등은 TV 플랫폼보다 한 수 앞선다.

유튜브가 TV를 공략한 지 수년이 됐지만 사실 역부족이었다. 마케팅 담당자들은 TV에서 보는 유튜브에 큰 신경을 쓰지 않았다. TV 마케터들은 유튜브의 아마추어 콘텐츠에 마케팅이나 자신들의 광고를 게재하는 것을 선호하지 않았다.

간혹 아마추어 콘텐츠 크리에이터들의 일탈에 브랜드가 오염될까 우려하는 목소리도 있었다. TV를 통해 유튜브를 보는 인구가 급증했지만, 애널리스트들과 리서치 회사들은 시청률과 광고를 분석할 때 스트리밍 서비스(유튜브)를 TV와 분리해서 생각했다.

그러나 마케터들의 인식도 바뀌고 있다. 스트리밍 서비스가 TV를 장악하고 있고, 스마트TV를 통해 무료 광고 기반 스트리밍 TV(FAST)를 보는 시청자들도 급증하고 있기 때문이다.

닐슨이 매달 조사하는 통합 시청률(TV와 스트리밍)에 따르면, 스마트TV에서 유튜브를 포함한 스트리밍 서비스를 보는 시간(하루)은 전체의 34%로 케이블TV의 31.1%를 넘어섰다.

그동안 미디어 환경은 크게 변했다. 유튜브는 이제 닐슨의 통합 시청 점유율(스마트TV로 하루 시청 시간 중 차지하는 비중)에서 넷플릭스(Netflix)보다 더 많은 비중을 차지하고 있다. 3월 기준 유튜브의 시청 점유율은 7.8%다. TV 시장에서 유튜브의 양적 성장이 눈부시다.

30초 중단 없는 광고 선보인 유튜브

유튜브 TV화의 최전선을 볼 수 있는 자리가 있었다. 2023년 5월 17일 미국 뉴욕에서 광고주 대상 설명회 업프런트(Upfront)를 개최한 유튜브는 새로운 포맷의 광고, 콘텐츠, 마케팅을 진행했다.

업프런트는 방송 미디어에서 가장 중요한 행사다. 이 자리에는 유튜브의 지형을 알 수 있듯 스포츠 스타, 유튜버, TV 스타, 플랫폼 비즈니스맨 등 다양한 영역에서 콘텐츠를 다루는 이들이 참석했다. 온 세상 모든 영역으로 퍼져나가고 있는 유튜브의 위상을 말해준다.

인터넷 광고는 보통 5초에서 15초가 지나면 스킵(Skip)할 수 있다. 그러나 TV나 스트리밍 광고는 스킵이 불가능하다. 유튜브가 스킵할 수 없는 TV 광고에 도전한다.

유튜브는 유튜브 콘텐츠에 30초 건너뛸 수 없는 광고를 탑재하겠다고 소개했다. 마치 TV 방송처럼 말이다. 다만 시장성과 몰입도를 위해 이 광고는 유튜브 콘텐츠 중 시청과 몰입도(Most-viewed and Most-engaging Content) 상위 5% ‘Youtube Select’에 적용된다. 높은 클릭 수에 스킵할 수 없는 광고라면 높은 가격 형성은 쉽게 예상할 수 있다.

유튜브는 또한 시청자가 비디오 시청을 일시 중단할 때 광고를 보여주는 ‘정지 광고’(Pause Experiences)를 TV용으로 테스트하고 있다고 공개했다. 훌루(디즈니의 OTT서비스 자회사)가 4년 전 도입했던 정지 광고와 비슷한 기능이다.

유튜브가 광고에 다양한 시도를 할 수 있는 이유는 엄청난 도달률 덕분이다. PT에서도 유튜브는 자신들의 높은 도달률을 자랑했다.

닐슨에 따르면 2022년 12월 한 달, 미국에서 유튜브와 유튜브TV 순방문자는 1억5000만 명을 넘었다. 닐슨 통합 시청률에서도 유튜브는 미국 TV 스크린에서 가장 많이 시청되는 스트리밍 서비스로 기록됐다.(스트리밍 플랫폼과 전통 TV 네트워크를 통틀어)

유튜브 TV 광고 미국 안방부터 점령

닐 모한(Neal Mohan) 유튜브 CEO는 “유튜브를 TV에서 보는 사람이 점점 늘고 있다”며 “이는 사람들이 비디오 콘텐츠를 보는 방식의 혁명적 변화”라고 말했다. 특히 그는 “젊은 오디언스들은 시청하는 콘텐츠의 종류를 더 이상 구분하지 않는다”고 강조했다.(no longer make a distinction between the kind of content they’re watching)

모한 CEO는 또 “사람들이 TV를 켤 때 좋아하는 크리에이터부터 블록버스터 영화까지 한자리에서 모든 것을 보고 싶어 한다”며 “이 모든 것을 유튜브에서 찾을 수 있다”고 강조했다. 모한 CEO는 이전에 유튜브의 최고 제품책임자였다.

30초 중단 불가 광고, 정지 광고 등 새로운 유튜브TV 광고 포맷은 미국에서 먼저 출시된 뒤 반응을 확인하고 글로벌 시장으로 송출된다.

숀 다우니(Sean Downey) 구글 광고담당 대표는 프레젠테이션 발표에서 “유튜브의 다양한 광고는 TV에서 콘텐츠와 잘 어울리면서 브랜드에 대한 좋은 인식과 높은 투자 대비 효율(ROI)을 제공할 것”이라고 설명했다. 유튜브는 이미 15초 중단 불가 광고 등 새로운 포맷의 광고 블록을 판매하고 있다.

다우니 대표는 유튜브의 정지 광고를 TV 광고주들에게 적극적으로 홍보할 계획이라고 밝혔다. 특히 정지 광고는 상당히 높은 수준의 비주얼 광고(Visual Ads)가 될 전망이다. TV 시청자가 ‘정지’ 버튼을 누르면 광고 QR코드와 함께 노출된다. QR코드를 스캔하면 브랜드와 상호 교감할 수 있다.

유튜브도 AI

AI 시대, 유튜브도 AI를 적극적으로 받아들이고 있다. 유튜브는 이번 업프런트 브리핑 80분 동안 9분을 AI에 쏟아부었다. 모한 CEO는 “세계는 AI를 넥스트 플랫폼으로 실험 중”이라며 “구글은 단지 AI 전환을 준비하는 것이 아니라 테크놀로지와 혁신이 담긴 전환을 대비하고 있다”고 설명했다.

AI를 이용해 광고나 캠페인에 대한 고객 몰입도를 높이겠다는 것이 목표다. 그는 또 “우리는 광고에 최적화된 포맷을 찾고 캠페인의 목표를 도달률(Reach)에서 반응(Action)으로 전환하기 위해 AI를 사용 중”이라고 강조했다.

닐모한 CEO
닐모한 CEO

모한 CEO는 “우리 팀들은 이미 광고를 최적화된 최적 오디언스에게 전달하기 위해 AI를 이용하고 있다”며 “오디언스들이 어떤 콘텐츠를 보든 관련 광고를 전달하고 시청률 측정 기준을 개선하기 위해 AI가 적극적으로 사용된다”고 설명했다.

광고에 AI를 접목하는 시도는 유튜브가 처음은 아니다. 그러나 생성 AI가 등장하는 등 기술 발달이 집중되는 상황에서 AI와 광고의 만남은 새로운 단계에 돌입하고 있다. 전에 없는 이미지를 만들어내고, 광고주가 원하는 오디언스에게 제대로 메시지가 전달되기 시작했다.

그러나 유튜브와 광고, 그리고 AI의 만남은 이제 시작이다. 모한 CEO는 “AI가 바꾸는 유튜브 광고는 이제 시작”이라며 “AI는 비디오 제작 방식을 단순하게 개선할 수 있다. 버튼 하나만 클릭하면 바로 머리색이나 배경도 바꿀 수 있다”고 전했다.

 



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