‘온 더 레코드 시대’…내부 소통 내용, 광화문 사거리 내걸려도 떳떳한가
‘온 더 레코드 시대’…내부 소통 내용, 광화문 사거리 내걸려도 떳떳한가
  • 김병주 기자 (kbj1218@the-pr.co.kr)
  • 승인 2023.12.05 08:00
  • 댓글 1
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[PR STRATEGY] 광고주협회 2023 홍보전략워크숍
현업 전문가들이 PR인에게 전하는 슬기로운 언론대응 방안 ②

효과적인 대언론 커뮤니케이션, 콘텐츠 양보단 질로 승부
‘좋은 콘텐츠 꾸준히 발행하며 건강한 언론 관계 수립 주력’

한국광고주협회(KAA)는 11월 22~23일 서울 여의도 FKI타워에서 ‘2023 홍보전략워크숍’을 열어 변화하는 미디어 환경에 따른 PR환경을 분석하고 효율적인 전략 수립 방안을 모색했다. 본 워크숍의 핵심은 ‘홍보인을 위한 슬기로운 언론대응 방안’의 공유였다. 위기요소와 이해관계자를 명확히 하고 대응 방안을 강구하는 것 외에도, 기업의 온라인 커뮤니케이션 전략과 국내 PR트렌드, 보다 효과적인 홍보인들의 커뮤니케이션 전략, 해외 사례로 짚어본 소셜미디어의 미래 등을 주제로 현업 전문가들이 생생한 인사이트를 제공했다. [편집자 주]

더피알=김병주 | 코로나19가 사람들의 미디어 이용 행태를 바꿔놓긴 했지만, 뉴스 이용은 이전보다 더 증가했다. 원하는 뉴스를 골라보는 소비자들에 맞춰 PR인들의 언론 전략, 콘텐츠 개발 방식, 나아가 가용 자원이 바뀌고 있다.

피알원 이희진 이사는 스마트폰을 통한 OTT서비스 및 뉴스 이용 증가를 설명하며 “언론진흥재단 연례 보고에 따르면 뉴스 이용 시 TV가 줄고 인터넷이 주 매체로 떠오르는 건 물론, 뉴스의 결합 열독률 및 매체별 기사(모바일)도 떨어지는 추세가 아니다”라는 점을 분명히 했다.

특히 일상 속에서 뉴스를 자기가 다시 한 번 팩트체크하는 소비자가 늘었다는 점도 뉴스 소비가 전반적으로 늘어나는 데에 일조했다고 볼 수 있다.

시사IN과 한국갤럽조사연구소가 9월 10일부터 12일까지 사흘간 실시한 2023년 언론매체 신뢰도 조사 결과. 제공=시사IN.

시사IN이 매년 한국갤럽조사연구소와 진행하는 언론매체 신뢰도 조사에선, 9월 기준으로 유튜브 채널을 잘 활용했다는 평이 있는 MBC가 18.7%로 언론 매체 중 신뢰도 1위를 찍었다.

중요한 것은 여기서 유튜브를 별도의 언론매체로 설정했다는 점이다. 특히 언론진흥재단이 발표한 소셜미디어 플랫폼별 뉴스 이용률 조사를 보면, 대한민국은 유튜브로 뉴스를 보는 비율이 세계 1위다.

이희진 이사는 포털사이트 ‘다음’이 11월 22일 단행한 뉴스 검색 서비스 기본값 ‘콘텐츠제휴 언론사’ 변경 정책에 대해서도 소비자의 니즈가 포털사의 뉴스 정책에도 영향을 끼치고 있다고 설명했다.

“사람들이 볼 수 있는 뉴스를 제한하겠다는 뜻으로 해석될 수 있어 심각한 문제성이 있다고 할 수 있지만, 소비자가 선호하는 뉴스를 골라서 볼 수 있게 하는 방식으로 개편이 계속 이뤄진다고 볼 수도 있다”는 것이다.

아울러 장기적으로는 “탈포털을 디지털 전략으로 내세우는 구독 서비스도 점차 유료화 방향으로 나아갈 것”이라는 의견을 피력하기도 했다.

결과적으로 다노출이 문제가 아니라 아이템의 가치로 승부해야 하는 시대가 온 만큼 홍보의 방향도 바뀌어야 한다는 말이다.

롱블랙 매체소개 페이지 갈무리.
롱블랙 매체소개 페이지 갈무리.

콘텐츠 전문성과 디지털 서비스를 내세운 구독 모델 중심 뉴스 미디어 스타트업이 강세인데, MZ세대를 대상으로 한 브랜드들이 눈여겨볼 매체 중에 최근 유료 구독자 20만명을 넘어선 콘텐츠 구독 서비스 ‘롱블랙’이 있다.

롱블랙은 인스타그램 스토리처럼 24시간 노출된 기사는 사라지게 하는 방식으로 운영된다.

시간제한은 오히려 이용자가 매일 홈페이지에 접속해 콘텐츠를 확인하게 하는 장치다. 이들은 심도 깊은 콘텐츠를 위해 인터뷰 한 번에 몇 시간씩 투여하며 키 메시지를 캐내고, 기업 재무제표까지 분석해 누구나 브랜드의 성공 방식을 알 수 있게 풀어서 소개한다.

다매체·다채널 소비자 맞춤형 미디어 활동으로 홍보

PR환경은 커뮤니케이션 채널 다변화와 더불어 ‘브랜드 저널리즘’을 통한 기업 미디어의 부상이라는 변화를 맞고 있다.

이 이사는 “올해가 작년보다도 더한 ‘팝업스토어 전성시대’였다”고 밝혔다. 브랜드 경험과 소비자를 직접적으로 연결하는 공간인 팝업스토어는 브랜드 각인에 안성맞춤이다. 브랜드들은 잠재 고객을 끌기 위한 콜라보도 적극적으로 진행 중이다.

7월 26일 서울 영등포구 더현대서울에서 열린 유튜브 채널 '빵빵이의 일상' 1주년 기념 팝업스토어가 시민들로 붐비고 있다. 뉴시스.

이 이사는 ‘ESG가 선택이 아닌 필수인 시대’가 되면서, 세계적으로 많은 기업이 ESG경영 동참을 선언한 가운데, 국내에서는 ESG가 홍보 수단에 머무르는 상황을 지적했다. 당분간 지속될 전망인 ESG열풍 가운데 국내 기업들의 진정성이 더 필요하다는 의미다.

성공적인 홍보를 위해선 우선 명분의 개발을 통한 여론 변화가 필요하다. 특히 1인 미디어 시대의 MZ세대를 아우를 수 있는 특성은 ‘신념’이다. ‘나는 개념 있는 사람'이라는 감각을 일깨워줄 수 있다면 이들 세대에서 홍보 효과를 거두기 좋다.

다음으로는 창의적이고 유효한 홍보수단을 마련해야 한다. 매체 선정의 기준은 파급력, 전달력, 접근성이다. 아직까지 홍보는 레거시 미디어를 완전히 벗어날 순 없고, 홍보에서 가장 중요한 것 중 하나로 퍼블리시티가 남아있다.

이 이사는 “최소 비용으로 최고 효율을 달성하려면, 외부에서 홍보비의 필요성을 이해하지 못하는 사람들의 압력이 있더라도 장기적인 안목으로 ‘좋은 콘텐츠를 꾸준히’ 담는 데 집중하자”는 뜻을 전했다.

마지막은 타깃별 전략을 세워 집단 특성에 맞는 효과적인 커뮤니케이션을 시행할 차례다. 중장년층에게 공중파 프로그램과 언론을 통한 신뢰 기반 인지도 제고가 효과적이라면, 청년층에게는 트렌디한 디지털 플랫폼으로 정보 습득과 참여를 유도하는 것이 효과적이다.

특히 효과적인 홍보에는 전략적으로 미디어를 선택하고 집중하는 관계맺음이 필수다.

이 이사는 이에 대해 “언론 관계는 기업에게 부채(빚)로 작용할 수도 있는 만큼, 넘쳐나는 매체 모두를 동등하게 신경 쓰기보단 건강한 관계를 맺어갈 매체사를 선택해 집중하는 과정도 필요하다”고 조언했다.

‘온 더 레코드 시대’에 홍보인들은 얼마나 준비되었나

홍보란 결국 ‘우리의 존재 이유를 사람들에게 알리는 것’이다. 홍보인의 역할인 명성 관리, 위기 관리, 브랜드 관리도 여기에 종속된다. 100년 넘게 장수하는 글로벌 기업의 전략은 이런 점에서 배울 게 많다.

일례로 덴마크 장난감 레고의 한국 CEO 마이클 에베센은 2020년 12월 MBC 예능 ‘어서와 한국은 처음이지?’에서 레고코리아의 경쟁사는 바로 ‘한국 교육 시스템’이라고 대답했다.

전 세계에서 최상위권을 차지하는 한국 학생들이 공부에 너무 많은 시간을 쏟고 있어서, 놀이 문화가 정착해 확산될 여유가 없다는 뜻이다. 따라서 어른과 아이들이 같이 놀 시간을 마련하는 것이 레고의 과제이자 비전으로 남았다.

2020년 12월 24일 방영된 MBC 에브리원 '어서와 한국은 처음이지' 특별편에 출연한 마이클 에베센 CEO. 제공=MBC 에브리원.

홍보는 말보단 행동이다. 위기에 처한 기업(고객사)은 한치 앞도 가늠할 수 없는 가운데, 기자와 경쟁사는 평소에 그 기업의 어느 부분이 약점인지 미리 파악하고 있다는 점을 유념해야 한다.

특히 평소에 기업의 사회공헌 활동이 약했다면, 위기 시 여론의 집중포화를 막기는 더 어려워진다. 이 경우 어설픈 변명이나 뒤늦은 사과는 불난 집에 기름을 붓는 꼴이다. 이슈에 매몰되기보단 차라리 다른 일로 주의를 돌려버리면서 벗어나는 게 낫다.

이 이사는 “지금 같은 ‘온 더 레코드 시대’에는 ‘사내에서 하는 모든 대화와 문서가 광화문 사거리에 내걸려도 떳떳할’ 정도가 되어야 한다”며, 홍보인들에게 두 가지를 권고했다.

빅데이터 기반 실시간 소셜 모니터링, 그리고 평소에 양질의 콘텐츠를 많이 발행해 알리는 것이다. 구체적으로는 이를 위해 빅데이터 솔루션 업체와 협약을 맺거나, 홍보인 본인이 구글 애널리틱스를 익혀놓는 것도 좋다는 말을 전했다.



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^^ 2023-12-05 13:08:25
mbc가 신뢰도 1위의 매체라고?ㅋㅋㅋㅋ