고객 경험이 팬덤 비즈니스로 브랜딩하다
고객 경험이 팬덤 비즈니스로 브랜딩하다
  • 김영순 기자 (ys.kim@the-pr.co.kr)
  • 승인 2024.02.07 08:00
  • 댓글 0
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K팝은 모든 팬들과의 경험으로 함께 성장

팬덤은 각별한 관계와 진정성있는 소통으로 진화
사진-뉴시스
아티스트와 팬 사이의 친밀한 소통은 모든 팬들과의 경험으로 확장된다. 사진= 뉴시스 

더피알=김영순 기자 | 강력한 팬덤을 기반으로 광고계 블루칩이 된 임영웅은 시니어층을 팬덤 시장의 큰손으로 이끌어냈다.

2024년 5월 앙코르 콘서트로 마무리될 임영웅 2023 전국 투어 콘서트는 인터파크 티켓 대기 인원 60만 명을 돌파하는 강력한 흥행세로 포문을 열었으며, 2년 연속 전국 투어 매진 기록을 세웠다. 또한 감동적인 여러 미담이 나오는 공연으로도 회자되고 있다.

얼마 전에는 임영웅의 팬인 98세 어머니를 위해 함께 공연장을 찾은 딸이 온라인 커뮤니티에 글을 올렸는데, 고령에도 불구하고 긴 시간 펼쳐진 공연을 임영웅 팬클럽 ‘영웅시대’와 스태프의 배려로 아무 문제 없이 볼 수 있었다는 내용이었다.

임영웅 또한 그런 어머니를 잊지 않고 찾아와 사인을 해주면서 100세 때 다시 보자고 했다는 사연이 커뮤니티 게시판과 기사들로 퍼졌다.

사진=뉴시스
가수 임영웅 사진=뉴시스

팬덤은 각별한 관계와 소통

임영웅은 ‘미스터 트롯’ 우승자로 이름을 알리며 등장하여 트로트 장르에 유례없는 막강한 팬덤을 형성했다. 명실공히 트로트계를 평정한 임영웅은 스스로를 트로트 장르에만 국한시키지 않고 발라드, 댄스 등 다양한 장르의 노래를 부르기 시작했다.

그런 음악적 도전도 성공하면서 아이돌 K팝 시대에 보기 드문 남성 솔로 최강자로 자리매김했다. 그 성공으로 임영웅 팬덤은 중장년 트로트 애호가뿐만 아니라 20~30대 젊은 층까지 넓혀갔다.

이미지가 고정될 가능성이 큰 트로트 가수가 타 장르에 과감하게 도전한다는 게 쉬웠을 리 없다. 트로트 장르 특유의 안정성과 꾸준한 소비층을 생각하면 트로트에 안착하는 것 또한 임영웅의 미래를 보장하는 길이 됐을 것이다.

그러나 그가 음악적 도전을 한 것은 뮤지션으로서의 욕심과 함께 그가 어떤 길을 가도 지지해줄 팬덤이 있었기에 가능한 일이었다. 그가 팬들에게 극진할 수밖에 없는 이유다.

그는 오디션 프로그램 출신이라는 점에서도 팬덤과의 관계가 각별하다. 오디션에서부터 그를 지지하면서 데뷔에 성공하기까지 전력을 다한 팬들은 사실상 그와 동일체 수준의 감정을 공유할 수밖에 없다.

밑바닥에서부터 찬란한 성공에 이르는 과정에서 자연스럽게 드라마가 생성됐고, 그 드라마는 아티스트와 팬 모두 공유하는 경험이자 가치가 됐다.

따라서 가수 또한 자신을 만들어준 팬들이 어떤 의미인지 계속 인지할 수밖에 없다. 임영웅과 팬덤을 떼려야 뗄 수 없게 만드는 것은 이렇듯 서로가 불가분의 관계로 작용하고 있기 때문이다.

 사진=뉴시스

방탄소년단이 증명한 K팝 팬덤의 위력

임영웅의 사례에서도 확인되는 바지만, 이제 대중가요와 K팝은 팬덤을 유지하고 확장하는 일에 많은 공을 들인다.

적자생존의 오디션 프로그램이 K팝 가수 데뷔의 주요 통로이기도 하고, 오디션을 거치지 않은 데뷔 또한 연습생 시절부터 수년간 훈련하고 치열한 경쟁을 거쳐 극소수만이 성공할 수 있다는 점에서 팬덤과 가수의 관계가 더욱 긴밀해지고 있다.

애초에 가수란 자신의 매력을 선호하고 받아줄 팬이 필요하고, 팬덤은 자신의 애정을 전할 우상(아이돌)이 필요하다. K팝은 이를 극대화하여 세계적인 성공을 거뒀다.

가장 성공적인 사례라면 역시 방탄소년단(이하 BTS)일 것이다. 국내와 아시아권을 중심으로 인기를 누리던 BTS는 많은 양의 콘텐츠를 꾸준히 생산하며 팬덤인 아미(army)와 적극적인 소통을 추진했다.

초기에는 서구권의 소수 인종에서 커뮤니티 중심으로 시작된 인기가 시대적 흐름을 타고 미국과 유럽이라는 거대 음악 시장에서의 대성공으로 연결됐다. 즉 K팝의 성장은 팬덤의 성장과 함께 이뤄졌다고 봐도 좋다.

이러한 BTS와 뒤이은 K팝 아이돌 그룹들의 성공으로 K팝에 거대 자본이 투입되면서 팬덤도 고도화되는 지형이 만들어졌다.

IBK투자증권에서 2023년에 발표한 보고서에 따르면 하이브, SM, JYP, YG 등 K팝 기획사 주요 4개사의 코어 팬덤 규모는 약 350만 명으로 추산되며, 1인당 매출 기여액은 52만~104만 원으로 추정했다. 이들이 내는 금액만 1조 8200억 원에서 3조 6400억 원에 달한다는 의미다. 그러니 팬덤을 위한 서비스가 고도화될 수밖에 없는 것은 시대적 흐름이다.

따라서 가치와 철학을 바탕으로 팬덤과의 관계가 두터워지려면, 팬덤도 경험을 설계하고 제공해야 한다. 즉 팬덤의 힘은 팬들과의 경험을 브랜딩하는 데 있다.

뉴진스 사진=뉴시스

팬덤 고객 경험이 비즈니스로 브랜딩하다

팬덤 관리와 서비스의 고도화는 역시나 BTS를 통해 엄청난 성공을 이룬 하이브가 가장 빨랐다. 하이브는 2018년에 빅히트엔터테인먼트 종속회사 beNX(현 위버스컴퍼니)를 설립했다.

위버스컴퍼니는 커뮤니티 및 미디어 기능을 중심으로 다양한 콘텐츠와 서비스를 제공하는 글로벌 팬덤 커뮤니티 플랫폼 ‘위버스’와 공식 상품을 판매하는 커머스 플랫폼 ‘위버스샵’을 2019년 6월에 각각 론칭했다.

론칭 1년 남짓 만에 누적 앱 다운로드 수 1000만 건을 돌파하며 성공적으로 출발, 2023년 6월에 누적 다운로드 수 1억 건, 7월에는 월간 활성 이용자 수 1000만 명을 넘어서며 대표적인 팬덤 플랫폼으로 자리매김했다.

현재 세계적인 팬덤 라이프 플랫폼으로서 위치를 확고히 하고 있다.

위버스는 2023년 12월 말 기준으로 BTS, 투모로우바이투게더, 세븐틴, 뉴진스 등 하이브 소속 가수들과 블랙핑크, 슈퍼주니어, 레드벨벳, 오마이걸, 선미, FT아일랜드, (여자)아이들 등 타사의 K팝 가수들, 그리고 뉴호프클럽, 그레이시 에이브럼스 등 해외 가수들도 포괄하며 120여 아티스트의 커뮤니티를 운영하고 있다.

K팝은 모든 팬들과의 경험으로 함께 성장한다 사진=뉴시스

모든 팬 경험이 가능한 글로벌 팬덤 라이프 플랫폼 ‘위버스’

위버스는 팬 활동에서 겪을 수 있는 불편함을 개선하고 팬 경험을 보다 편리하게 향상하기 위한 환경을 IT 기술력으로 구축하려는 플랫폼이다.

그래서 아티스트와 팬 사이의 친밀한 소통은 물론, 커머스와 미디어 콘텐츠, 공연 관람 기능까지 팬덤 라이프에 필요한 모든 서비스를 위버스로 편리하게 즐길 수 있도록 지원한다는 게 목표다.

글로벌 팬덤을 위한 15개 언어 자동 번역 서비스와 오프라인 팬 활동 현장과 연동한 공식 상품의 온라인 주문 및 현장 수령 서비스, 위버스샵 물류 및 CS 글로벌 서비스 등 팬들의 불편함을 개선하고 확장된 팬 경험을 위한 새로운 서비스를 지속적으로 마련해나가고 있다.

구체적으로 보면 우선 가수와 팬덤이 함께 소통하는 ‘커뮤니티’가 있다. 이는 쌍방향 소통 기능을 제공하는 것으로 기존의 팬카페와 비슷한 기능이다. 여기에는 각기 다른 채널에 흩어져 있던 공식 무료, 유료 콘텐츠를 모두 모아 제공한다는 편의성도 있다.

‘커뮤니티’는 위버스 홈 화면에서 원하는 가수를 검색해 무료로 가입할 수 있다. 실시간 방송으로 진행되는 ‘위버스 라이브’도 있는데, 이는 가수가 직접 진행하는 방송이라고 보면 된다. 현재 시점에 시작된 라이브에 참여할 수 있는 ‘실시간 LIVE’와 지정 시간에 참여할 수 있는 ‘예약 LIVE’ 두 종류로 구성된다.

세븐틴과 나영석 PD   사진=뉴시스

그 외에도 굿즈를 구입할 수 있는 위버스샵, 언제 어디서나 공연을 만날 수 있는 ‘라이브 스트리밍’, QR코드를 통해 음악과 포토 콘텐츠를 감상할 수 있는 ‘위버스 앨범’ 등 온라인 특화 시스템과 함께, 오프라인에서 진행되는 팬 활동에서 팬들이 불편함 없이 현장을 즐길 수 있는 서비스도 제공한다.

공연장 주변의 다양한 정보를 한곳에서 확인할 수 있는 ‘MAP & WAIT TIMES’(맵 앤드 웨이트 타임스) 서비스, 페스티벌 현장의 여러 부스별 대기열을 위버스를 통해 간편하게 신청할 수 있는 ‘위버스 줄서기’ 등이 그것이다.

이러한 기존 서비스 외에도 2023년 4월에는 커뮤니티 내 활동을 통해 제공되는 배지를 모으는 ‘컬렉션’, 위버스 공식 결제 수단 ‘젤리’, 팬과 가수가 직접 소통하는 프라이빗 채팅 서비스 ‘DM’ 등 신규 서비스를 연이어 선보이며 모든 팬 활동을 하나의 플랫폼 환경에서 즐길 수 있도록 구현하고 있다.

위버스에서 제공하는 일련의 서비스들을 보면 온라인이라는 편의성을 이용하여 가수와 팬덤의 감정적 일치감과 소통을 강화하고, 세부적인 디테일을 높이는 방향으로 진행된다는 것을 알 수 있다. 새롭게 추가된 ‘컬렉션’이나 ‘젤리’ 등은 그러한 목적을 위해 활동성을 보다 강화하는 것으로 보인다.

아미 팬 사진=뉴시스

팬덤 플랫폼의 또 다른 양상, 디어유 버블과 블립

위버스에 이어 팬덤 플랫폼 두 번째 규모로 평가받는 것은 ‘디어유 버블’이다. SM엔터테인먼트의 IT 계열사 디어유에서 운영하는 디어유 버블은 스타의 메시지를 1:1 채팅으로 수신하고, 수신한 메시지에 답장을 보낼 수 있는 구독형 프라이빗 메시지 서비스다.

금액은 월 4500원이며 글자 수 제한이 있는데, 구독 기념일마다 쓸 수 있는 글자 수가 늘어난다. 디어유 버블은 이러한 버블 기능을 메인으로 하여 서비스를 늘리는 방향성을 갖고 있다.

우선 프라이빗 메시지 내 기능으로 실시간 라이브 스트리밍인 버블 라이브가 제공된다. 그리고 가수가 직접 쓴 손 글씨 폰트인 버블 폰트를 유료로 제공하며, 멤버 개인이 아닌 팀 단위로 메시지 소통이 가능한 단체 버블 서비스가 있다. 또한 플랫폼인 만큼 공식 팬클럽 서비스로서의 커뮤니티가 있다.

디어유 버블은 SM엔터테인먼트의 계열사인 만큼 동방신기, EXO, 에스파 등 SM엔터테인먼트 소속 가수들이 주력이지만 위버스처럼 타사에도 개방되어 있다. 특히 JYP엔터테인먼트 소속 가수들이 눈에 띈다.

박진영, 2PM, 스트레이 키즈, 있지, 엔믹스 등 주력 가수들이 모두 들어와 있다. 또한 스타십의 아이브, 큐브의 라잇썸 등 그 외 타사 대표 가수들도 버블을 활용하고 있으며, 윤종신, 권정열, 황소윤 등 인디 가수나 중견 가수들도 포함되어 있는 게 이색적이다.

위버스와 디어유 버블이 K팝 대기업들이 만든 팬덤 플랫폼의 규모적 성격을 보여준다면, 틈새시장을 노린 팬덤 플랫폼들도 만들어지고 있다.

스타트업 기업 스페이스 오디티가 개발 및 운영하고 있는 ‘블립’은 팬덤에 정보를 제공한다는 목적에 집중하여 2020년 문을 열었다.

블립은 우선 K팝 가수의 ‘스케줄’을 방송/발매/구매/축하/행사/기타/비공식/SNS 등 세부적으로 정리하여 제공하는 것이 주력 서비스다. 그리고 ‘트렌드’와 ‘연구소’를 통해 매체에 올라오는 최신 소식과 성적 정보를 분석한다. ‘갤러리’는 아티스트의 사진을 올려서 공유할 수 있으며, ‘토픽’에서는 가수와 관련된 주제들을 올리고 그에 대해 얘기할 수 있다.

현재 아이유, 임영웅, 르세라핌, 드림캐쳐, 베이비몬스터 등 90여 가수가 서비스되고 있다.

영웅시대 팬덤 사진= 뉴시스

K팝의 미래와 연동될 팬덤 플랫폼의 미래

외교부 산하 한국국제교류재단에 따르면 2022년 기준 K팝 시장 규모는 8조 원가량으로 추정된다. K팝의 흥행과 성장은 아시아권에 국한됐던 한국어 사용자 수를 늘리고, 한국 음식과 뷰티 산업을 세계적으로 전파하며, 사장될 것으로 예상됐던 CD를 부활시키는 등 부수적인 문화적·경제적 효과를 내고 있다.

이 모든 것이 팬덤 문화와 연동될 수 있는 부분이며, 동시에 K팝 팬덤의 고도화를 통해 장기성이 확보되어야 할 부분이기도 하다. 그렇다면 이를 지원할 팬덤 플랫폼 또한 더욱 발전해야 할 필요가 있다.

팬덤 플랫폼 중 가장 일찍 만들어진 위버스가 2019년에 론칭된 만큼, 아직 팬덤 플랫폼의 역사는 짧다.

K팝에서 가장 큰 비중을 가진 BTS의 군 입대로 K팝의 지속가능성이 시험대에 오른 지금, 팬덤이 원하는 바를 포착하고 아티스트의 발전 가능성을 지원하기 위한 팬덤 플랫폼은 이제부터가 시작일지도 모른다.

‘팬덤 경제학’의 저자 데이비드 미어먼 스콧은 “불황에 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다. 브랜드도 팬덤 시대”라고 말했다.

이처럼 체험과 감동을 전제로 팬들의 욕구 충족을 위한 팬덤 비즈니스는 CX 기반의 커뮤니티 플랫폼과 모든 팬 경험이 가능해질 때 브랜딩의 진수로 성장할 것으로 보인다.



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