AI로 촉발된 창조성 폭발 시대의 PR 캠페인들
AI로 촉발된 창조성 폭발 시대의 PR 캠페인들
  • 이승윤 (seungyun@konkuk.ac.kr)
  • 승인 2024.04.15 08:00
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[이승윤의 DIGILOG] AI는 어떻게 마케팅 캠페인을 변화시켜갈 것인가 (上)

외식 프랜차이즈 브랜드들, 챗GPT에 받은 대답으로 싸움질(?) 화제
DALL-E가 그린 케첩 대부분 ‘하인즈…광고 소재로 AI 그림 이용
100% AI 기술로 만든 최초의 광고 캠페인 내놓은 삼성생명의 도전

더피알=이승윤 | ‘창조성은 인간의 고유 능력으로 남을 수 있을 것인가?’

챗GPT의 성공으로 생성형 AI 분야의 다양한 혁신이 만들어지고 있는 지금, 많은 이들이 이 질문에 ‘아니오’라고 대답할 수 있다. 고도화된 AI는 높은 수준의 창조성을 구현해낼 것이고, 인간을 정의하는 고유의 기준으로서 ‘창조성’은 그 지위를 잃어갈지도 모른다.

마케팅 캠페인은 창의적이고 신선한 아이디어로 구현되기에 인간의 창조성을 요구하는 대표적인 분야라 할 수 있다. AI는 향후 마케팅 캠페인을 어떠한 방향으로 변화시켜나갈까?

맥도날드는 챗GPT에게 ‘세상에서 가장 상징적인 햄버거는 무엇인가요?’라고 물었을 때 나온 답변으로 캠페인을 진행했는데, 이 광고를 맞받아치는 광고를 버거킹과 서브웨이가 잇따라  냈다. 왼쪽부터 맥도날드 광고에 이어 ‘가장 큰 버거’를 물어본 버거킹과 30센티 샌드위치와 비교해보라고 시킨 서브웨이 광고. 사진=Saatchi and Saatchi
맥도날드는 챗GPT에게 ‘세상에서 가장 상징적인 햄버거는 무엇인가요?’라고 물었을 때 나온 답변으로 캠페인을 진행했다. 그리고 이 광고를 맞받아치는 광고가 잇따라 나왔다. 왼쪽부터 맥도날드 광고에 이어 ‘가장 큰 버거’를 물어본 버거킹, 30센티 샌드위치와 비교해보라고 시킨 서브웨이 광고. 사진=Saatchi and Saatchi

챗GPT에게 ‘세상에서 가장 상징적인 햄버거는 무엇인가요?’라는 질문

우선 대중에게 잘 알려진 AI 기술을 마케팅 캠페인에서 적극적인 표현 도구로 사용하는 추세가 늘어나고 있다.

맥도날드는 챗GPT가 폭발적인 대중의 관심을 끌자, 캠페인의 일환으로 챗GPT에게 ‘세상에서 가장 상징적인 햄버거는 무엇인가요?’(What is the most iconic burger in the world?)라는 질문을 던지고, 이 생성형 AI가 ‘맥도날드의 빅맥’(McDonald’s Big Mac)이라고 답변하는 것을 보여주는 옥외광고 캠페인을 진행한다.

외식 프랜차이즈 간의 광고 전쟁이 흥하자 레스토랑 체인 타코벨과 맥주 브랜드 칼스버거도 이 판에 뛰어들었다. 위는 “쟤들 왜 포스터에서 대화해?”라는 타코벨의 질문에 “패스트 푸드 체인들은 종종 점유율 때문에 종종 그래”라는 취지의 대답, 아래는 브랜드 명에 ‘burger’가 들어간다는 점을 이용해 언어유희를 내놓은 칼스버거의 광고다.
외식 프랜차이즈 간의 광고 전쟁이 흥하자 레스토랑 체인 타코벨과 맥주 브랜드 칼스버거도 이 판에 뛰어들었다. 위는 “쟤들 왜 포스터에서 대화해?”라는 질문에 “패스트 푸드 체인들은 점유율 때문에 종종 그래”라는 취지의 대답을 받았다는 타코벨, 아래는 브랜드 네임에 ‘burger’가 들어간다는 점을 이용한 언어유희로 이 판에 끼어든 칼스버거.

삼성생명도 ‘사람들은 언제 보험을 떠올릴까’라는 스크립트를 챗GPT에 입력한 뒤 나온 이미지들을 광고에 사용하는 캠페인을 진행한다.

AI가 사람들은 보험을 주로 부정적인 상황, 아플 때, 힘들 때 찾는다고 대답했다는 결과를 보여주고, 삼성생명은 앞으로 ‘사람들이 보험을 떠올릴 때 긍정적인 상황을 생각할 수 있도록 하겠다’는 광고 메시지를 만들어낸다.

전체적인 광고의 핵심 재료를 제공하는 역할도 AI가 맡았지만, 동시에 광고의 모든 이미지, 배경음악 등의 소스도 AI가 직접 제작하는 시도를 해 좋은 반응을 이끌어냈다.

삼성생명은 지난해 100% AI 기술을 활용한 광고 캠페인을 선보였다. AI에게 "사람들은 언제 보험을 떠올릴까"라고 질문 한 후 받은 답변으로 영상을 제작했다. 사진=삼성생명 유튜브 갈무리

‘케첩은 결국 하인즈여야만 해’(It has to be HEINZ)

또 다른 AI 마케팅 캠페인의 활용 형태는 다양한 AI 기술을 통해 소비자들이 좀 더 적극적으로 기업이 만든 마케팅 캠페인에 참여할 수 있도록 돕는 것이다. 흔히 이를 참여형 AI 캠페인이라고 한다.

대표적으로 잘 알려진 캠페인은 글로벌 케첩 브랜드 하인즈(HEINZ)가 진행한 ‘케첩은 결국 하인즈여야만 해’(It has to be HEINZ) 캠페인이다. 하인즈는 유럽에서 80%, 미국에서 60% 정도의 마켓 점유율을 가진 부동의 케첩 분야 1위 브랜드다.

2019년 이후 건강식에 대한 니즈가 높아지면서 점유율이 지속적으로 감소할 때, 2021년 SNS에서 일반인 참여를 유도하여 ‘케첩을 그려보라’는 캠페인을 진행했다.

미국, 노르웨이, 이탈리아, 슬로베니아, 호주 등 5대륙 다양한 연령의 사람들에게 케첩을 그려달라고 요청한 이 캠페인은, 수많은 참여자들이 병 모양이나 디자인은 조금씩 다르지만 모두 ‘하인즈’ 케첩을 그렸다는 사실을 보여준다. 결국 이 캠페인을 통해 ‘케첩=하인즈’라는 상징성을 소비자들에게 재치 있게 상기시켜주었다.

오픈AI에서 사용자가 텍스트를 입력하면 자동으로 이미지를 생성해주는 ‘AI 이미지 생성기’ 달리(DALL-E)를 출시하자, 2022년 하인즈는 이 캠페인의 연장선상에서 달리를 이용해 특별한 캠페인을 진행했다.

오직 ‘케첩’이라는 단어를 다양하게 활용하여 텍스트를 입력하고 달리에게 케첩의 그림을 그려달라고 한 것이다.

AI가 완성한 거의 모든 그림이 사실상 ‘하인즈’ 케첩의 패키지 비주얼을 형상화했다는 것을 이 캠페인은 보여준다. AI가 그린 하인즈를 연상시키는 다양한 이미지는 많은 소셜미디어에 공유되었고, 자연스럽게 사람들이 달리를 통해 자신만의 케첩을 그리도록 유도했다.

AI 이미지 생성기 달리에 케첩을 그려달라고 하자 하인즈 케첩의 로고 모양이 비슷하게 그려진 케첩들이 대거 나왔다. 가장 왼쪽은 하인즈 케첩, 오른쪽 세 사진은 달리가 그린 케첩 사진. 사진= Heinz 유튜브 갈무리

이 광고 캠페인이 좋은 평가를 받는 것은 단순히 생성형 AI를 이용해서 만든 콘텐츠를 광고 소재로 사용했다는 것 이상의 의미가 있다.

결국 일반인들이 직접 창의적인 방식으로 자유롭게 케첩을 표현하여 나온 결과물을 객관적이고 과학적인 접근 방법인 AI를 통해 소비자들에게 재확인시켜준 것이다. 동시에 이런 연관 고리를 만들어 사람들의 관심을 끌어내고, AI 도구를 통해 자발적으로 해당 캠페인을 직접 해보도록 유도했다는 데 있다.

16일 ‘초개인화’ 시대 열어준 AI, 광고도 참여형으로에서 이어집니다.



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