‘봇 공장’ 놀이터 된 온라인 광고 시장

“디지털 패스를 주던 날들은 끝났다.”

[더피알=안선혜 기자] 지난해 초 인터랙티브 광고국(IAB) 연례 리더십 회의에서 프록터앤갬블(P&G)의 글로벌 브랜드 수장인 마크 프리처드(Marc Pritchard)가 던진 화두다.

한 해에 100억 달러(약 12조원)에 달하는 광고비를 좌지우지하는 세계 최대 광고주의 발언인 만큼 파장은 엄청났다. 그는 매체 거래 투명성 문제를 지적하며, 때로는 ‘사기’에 해당하는 어두운 일면을 낱낱이 밝혔다.

매체가 제시하는 신뢰할 수 없는 데이터, 대량 구매로 얻은 보너스 광고 지면을 다른 광고주에게 되파는 행위, 메스봇(Methbot·트래픽 조작 봇) 이용 등 고질적인 폐단들이었다. 개선이 이뤄지지 않으면 업체와의 거래를 끊겠다는 극단의 처방도 내놓았다.

실제 영국 마케팅 위크(Marketing Week)의 올 1월 보도에 따르면 이미 P&G는 기존 6000개 에이전시와의 관계를 60% 선인 2500개사로 감축했다. 필요에 따라 에이전시와 유연한 관계를 맺길 희망한다는 취지다. 시청할 수 없는 광고를 없애고 부적합한 콘텐츠에 대한 광고를 중단하는 등 여러 낭비요소를 줄이면서 이 회사는 오히려 도달 범위를 10% 늘렸다. 판매에도 나쁜 영향은 없었다.