[더피알=조성미 기자]  판콜은 2012년 겨울, 감기를 마스크로 이미지화하고 판콜을 자연스럽게 연상되도록 ‘감기 왔다하면 판콜’이라는 메시지를 전하는 ‘윈터 마스크 캠페인’을 시작했다.

여기에 2013년에서 2014년으로 이어지는 이번 겨울에는 감기와 판콜, 마스크로 연결되는 이미지에 타깃들의 관심 분야인 패션을 접목한 캠페인을 두 차례에 걸쳐 진행했다.

우선 1차 캠페인은 판콜 제품이 직접적으로 연상되는 버건디와 옐로우 컬러의 배경에 콧수염과 입술 모양의 유니크하고 트렌디한 대형마스크를 넣어 구성했다. 여기에 2차 캠페인은 1차 캠페인에서 선보인 마스크를 실물로 제작, 톱 모델 구은애와 송재림이 착용, 패션화보 느낌으로 완성한 옥외광고를 선보였다.

특히 이번 시즌의 캠페인은 추운 겨울마다 찾아오는 감기와 그에 대비하는 판콜 제품과의 관계를 유머러스하게 해석, 마치 패션쇼장의 신상품 발표와 같이 2013/14 Winter Collection(윈터콜렉션)이라고 표기해 판콜-감기-마스크-패션이 자연스럽게 이어지도록 유도했다.

동화약품은 제약업계에서는 최초로 ‘패션’이라는 코드를 접목한 판콜의 ‘윈터 마스크 캠페인’에 앞으로 더욱 다양한 시도와 새로운 크리에이티브를 더해 소비자의 눈길을 사로잡을 수 있도록 캠페인을 지속할 예정이라고 밝혔다.

프로젝트 개요
-광고주 : 동화약품
-집행기간 : 2013년 11월~2014년 3월
-집행형태 : 버스정류장·지하철 스크린도어 등 옥외 매체, 온라인 CF

시장 분석
1968년 출시된 동화약품의 판콜은 40여 년간 사랑 받고 있는 스테디셀러 종합감기약이다.
2012년에는 내복액 뿐만 아닌 감기의 회복 기간 단축과 증상 완화에 도움을 주는 비타민C를 함유한 판콜비타 정을 출시, 소비자의 요구에 맞춰 변화할 줄 아는 장수브랜드로 자리매김했다.

목표 설정
오랜 시간 함께해 온 친숙한 브랜드로, 40대 이상의 소비자층에서는 종합감기약과 판콜에 대한 충분한 인지가 있었다. 반면 젊은 층에서는 상대적으로 인지가 약하다고 판단, 인지도 향상을 위한 활동이 요구됐다.
하지만 기존의 판콜이 지니고 있는 입증된 안전성과 좋은 효능효과가 좋다는 점을 강조해 기존의 이미지를 이어가기 보다는 브랜드를 처음 접하는 세대들에게 재미있고 신선한 브랜드로 다가가고자 했다.

집행 계획
타깃층의 관심분야를 분석하던 중 ‘패션’을 메인 콘셉트로 잡았다. 또한 패션 중에서도 연예인 공항 패션 등에 자주 활용되는 펀(Fun)한 패션 아이템 마스크에 착안했다.
이를 통해 판콜 옥외광고 캠페인 속 입술과 콧수염 모양의 마스크를 실제로 제작했다. 더불어 패셔너블한 마스크 이미지 강화를 위해 톱 모델 구은애와 송재림을 기용해 한 편의 패션화보와 같은 판콜의 옥외광고 캠페인을 탄생시켰다.
이로써 마스크로 형상화된 감기와 판콜의 이미지를 연결시키고, 다양한 광고 매체를 통해 젊은 타깃층의 관심사인 트렌디한 패션과 유니크한 아이템 등에 가까운 여러 소재들을 활용한 판콜의 ‘윈터 마스크 캠페인’이 완성됐다.
더불어 광고 촬영 현장과 비하인드, 모델의 인터뷰 영상을 담은 판콜 온라인 CF를 판콜 유튜브 채널을 통해 공개해 젊은 소비자들이 온라인과 SNS상에서도 브랜드를 접하고, 서로 공유할 수 있도록 했다.

실행 성과
판콜의 ‘윈터 마스크 캠페인’이 지속되면서, 자연스럽게 판콜에 대해 긍정적이고 친숙한 브랜드 이미지가 형성되고 있다.
처음 마스크 캠페인을 시작할 때부터 마스크를 판콜의 브랜드 아이콘으로 만들고자 하는 의지(목적)가 있었다. 이를 실현하기 위해서는 단발성 캠페인이 아니라 장기적인 관점에서 지속적으로 마스크를 활용하되, 매 캠페인에 새로운 소스나 그 시대의 이슈를 반영해 이어가야 한다는 부분에 모두가 동감했다.
특히 1차 캠페인의 신선한 크리에이티브가 인터랙티브 광고, 커피숍 영상 진동벨 광고 등 유니크한 매체를 통해 전달되며 소비자들의 뜨거운 반응을 얻으면서 장기적인 캠페인 활동 계획에 더욱 힘이 실렸다.

향후 계획
동화약품은 올해 말부터 내년 초에 이르는 다음 겨울 시즌에도 서울뿐만 아니라 전국 각지에서 판콜 ‘윈터 마스크 캠페인’을 진행하고자 한다. 대형 마스크와 입술, 콧수염 모양의 패셔너블한 마스크와 같이 기존 캠페인의 방향성에 맞는 특색 있는 아이디어를 가미해 더욱 새롭고 젊은 이미지의 종합감기약 브랜드 판콜을 만들어 나갈 예정이다.

<자료 협조=오리콤>