[더피알=조성미 기자] 한 아웃도어 의류 매장을 찾은 고객들이 탈의실에서 점퍼를 입어보고 나오자 눈 앞에 하얀 세상이 등장한다. 황당한 상황에 놀라는 것도 잠시 이내 차가운 기온에도 아랑곳하지 않고 얼음 깨기와 박터트리기 등 역동적으로 움직이며 즐거워한다. 온라인에서 화제가 됐던 이 영상은 노스페이스의 ‘북극한파 몰래카메라’ 바이럴 영상이다.

2013년 10월 영등포 타임스퀘어 광장에 마련된 노스페이스의 팝업스토어에는 작은 비밀이 있다. 탈의실 뒤편에 눈 쌓인 하얀 북극이 숨겨져 있었던 것. 매장을 찾은 사람들이 피팅룸에서 다운재킷을 입고 밖으로 나오는 순간, 10월 초가을에 북극한파의 추위를 경험하게 된다.

눈 앞에 펼쳐지는 황당한 상황에 놀라는 것도 잠시, 이내 ‘60초 안에 얼음을 깨고 다운재킷을 GET 하세요’ ‘60초 안에 눈뭉치로 박을 터트려 쏟아지는 상품을 GET 하세요’라는 안내판을 본 사람들은 가족, 연인, 친구와 함께 있는 힘껏 미션에 임한다.

미션을 하는 사람들의 얼굴에서는 웃음이 떠나지 않는다. 코가 빨개지고 입김이 날 만큼 추웠음에도 미션 수행 후 눈을 가지고 장난 칠만큼 즐거운 모습이다.

이번 프로젝트는 즐거운 경험을 통해 아웃도어 의류의 본질이라고 할 수 있는 추위를 이겨내는 기능과 액티브한 활동에 적합하다는 제품 속성을 소비자 스스로 체험하는 것에 촛점을 뒀다.

체험 마케팅의 성공에 힘입어 아웃도어 브랜드 1위인 노스페이스는 지난해 매출이 전년 대비 11.4% 성장한 7186억원을 달성했다. 이는 업계 최초로 연매출이 7천억원을 돌파한 기록으로 11년째 업계 매출 1위 자리를 지키게 됐다.

- 브랜드 : 영원아웃도어 노스페이스
- 집행기간 : 2013. 10. 23 ~ 12. 31
- 집행형태 : 유튜브 바이럴 비디오

시장 상황
캠페인이 진행된 10월은 겨울 시즌을 앞두고 아웃도어브랜드 간의 마케팅 전쟁이 시작되는 시기였다. 아웃도어 업계에서는 이때의 마케팅 농사로 한 해 매출이 결정된다 해도 과언이 아니라고 여겨질 만큼 중요한 시점이다.
특히나 최근 몇 년 간 찾아왔던 겨울의 한파와 꾸준히 커지고 있는 아웃도어 시장에서 경쟁브랜드의 공격적인 마케팅으로 2013년 겨울은 어느 때보다도 치열한 경쟁이 예상됐다.

경쟁 상황
이렇듯 업체 간 경쟁이 치열한 와중에 국내 아웃도어브랜드의 커뮤니케이션은 사실 거의 비슷비슷한 모습을 갖고 있었다. 험난한 산줄기와 계곡, 광활하게 펼쳐진 설원으로 대변되는 아웃도어의 이미지는 업체의 로고만 없다면 누구의 것인지 식별이 불가능할 만큼 대표적인 이미지로 각인돼 있었다.
이러한 상황에서 업계 1위 자리를 지키는 노스페이스에겐 그들과 똑같은 소리만 하는 캠페인이 아닌, 누구도 하지 않았던 소비자와 더 가까이에서 이야기할 수 있는 새로운 커뮤니케이션이 필요하다고 판단했다.

목표 설정
2013년 노스페이스 겨울 시즌의 테마는 <우리의 겨울은 밖에 있다>이다. 야외 활동을 하고 싶지만 추위로 인해 움츠러들고 실내 생활만 하게 되는 현대인에게 보내는 노스페이스의 이 메시지를 효과적으로 전달하고자 했다.

집행 계획
아직 추위가 찾아오기도 전인 10월의 날씨 속에서 <우리의 겨울은 밖에 있다>는 메시지는 소비자들의 피부로 느껴지지 않고 마음 속 깊숙이 들어가긴 어려울 수밖에 없다고 판단했다.
그래서 소비자들이 북극한파와 브랜드를 재미있게 경험할 수 있는 독특한 겨울을 만들기로 했다. 이러한 체험을 통해 소비자가 직접 북극한파를 이겨내고 그 사이 브랜드와 하나가 되어 올 겨울의 아웃도어를 누구보다 멋지게 즐길 수 있음을 알려주기로 한 것이다.

실행 성과
북극한파 몰래카메라는 유튜브를 통해 170만 건 이상의 조회수를 기록한 것은 물론, 페이스북의 유명 커뮤니티 페이지를 비롯한 다양한 SNS 채널에서 자발적인 확산과 리뷰가 활발히 발생했다. 이와 함께 온·오프라인을 연계한 캠페인에 대한 반응은 뜨거웠으며, 업계 내외적으로 재미있는 마케팅 사례로 회자됐다.

에피소드
몰래카메라 형태로 촬영을 했기 때문에 사람들의 반응이 기대만큼 나오지 않아 같은 컷을 몇 번씩 찍어야 했다. 최종 영상에서처럼 즐거운 반응을 보이며 적극적으로 얼음을 깨는 사람도 있었지만, 당황하며 주저하는 사람들도 많았다. 이 과정에서 얼음을 다시 세팅하는 데만 1시간 이상 소요될 만큼 얼음 세팅이 매우 어려운 작업이었지만 다행히도 정해진 시간 내에 원하는 컷들을 얻으며 순조롭게 촬영이 마무리됐다.

<자료 협조=디지털 마케팅 에이전시 ‘이노레드’>