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김영란법이 협찬·광고에 미친 영향‘보험료’ 내더라도 ‘정당한 권원’ 필요…꼼수 힘들어졌다

[더피알=박형재 기자] 언론·홍보계가 김영란법에서 가장 촉각을 곤두세우는 부분은 아무래도 광고·협찬에 대한 유권해석이다. 실질적으로 가장 많은 돈이 움직이기 때문이다. “식사 문제는 그냥 기자와 밥을 안 먹으면 된다. 그러나 협찬을 안해주면 (언론)관계가 박살난다”는 한 홍보인의 발언은 의미심장하다.

그동안 많은 언론사들은 각종 행사를 주최하며 기업에 노골적이고 적극적으로 협찬비를 요구했다. 기업들은 홍보·광고 효과가 의심되는 행사에도 울며겨자먹기로 ‘보험료’를 내는 경우가 많았다. 대부분 공식적인 광고·협찬 계약이 아닌 공문을 통한 협조요청으로 이뤄졌다.

   
▲ '묻지마 협찬'에서 김영란법 이후엔 '정당한 권원'이 필요하다.

하지만 김영란법 이후 언론사가 협찬을 받으려면 ‘정당한 권원(權原)’이 필요하다. 권익위는 언론사 협찬에 대해 “절차적 요건과 실체적 요건을 모두 구비하는 경우 법 위반에 해당하지 않는다”고 밝혔다.

절차적 요건이란 공공기관(언론사) 내부규정과 절차에 따라 투명하게 협찬 계약을 체결하는 것이다. 실체적 요건이란 계약 내용이 일방적이지 않고 협찬금액과 상응하는 대가(반대급부)가 있어야 한다는 의미다.

정리하자면 언론사의 영업활동 중 정당한 권원이 있는 것은 괜찮고 나머지는 안 된다. 일단 지면광고는 문제가 없다. 광고 싣고 돈 받는 거래 관계가 분명하다. 포럼과 어워즈 등 언론사 행사 역시 김영란법에 저촉되지 않는다. 후원·협찬사 노출을 통해 홍보해주는 반대급부가 있다.

문제는 기사협찬이다. 광고기사는 언론에서 돈을 받고 기업에 유리한 기사를 써주는 행위인데, 기사를 돈으로 사는 것으로 정당한 권원이 아니라고 해석될 수 있다.

기업이 다른 언론사 몰래 특정 매체에만 계산서 끊고 광고료 주는 꼼수도 설 자리가 좁아졌다. 이는 홍보성 기사나 광고를 인터넷 홈페이지 등에 잠시 게재한 뒤 광고증빙서류로 제출하고 돈을 타내는 방식이다. 

실제로 언론사 광고국 관계자들은 김영란법과 최순실 사태 이후 광고협찬 시장이 얼어붙어 ‘죽을 맛’이라고 한목소리를 냈다. 다들 광고 집행에 앞서 주변의 눈치를 살피는 데다 법에 걸리는지 애매한 기사협찬은 일단 보류하고 있다는 것이다.

일간지 광고국 B차장은 “신문마다 다르지만 우리의 경우 협찬 대 광고 비율이 6:4인데, 협찬 상당수가 홀딩된 상황”이라며 “제일 좋은 건 광고가 정상적으로 나가고 기사를 나중에 따로 써주는 방식이지만 이것조차 꺼리는 광고주들이 많다”고 전했다.

박형재 기자  news34567@the-pr.co.kr

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