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“CSV, 창조경제 성공위해 중요”
“CSV, 창조경제 성공위해 중요”
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2013.12.19 09:33
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[CSV경영] 기업홍보 진정성 확대에 큰 도움

재계에 CSV(공유가치창출) 경영바람이 불고 있다. 기업의 사회공헌활동이 해당 파트너와의 상생(相生) 기반 조성을 목표로 진화하고 있다. 본지는 이에 기업의 바람직한 CSV경영 방향에 대해 짚어본다.<편집자 주>

▲ cj제일제당은 상생브랜드 '즐거운 동행'을 론칭했다. ⓒcj

[더피알=문용필 기자] CSV 경영 확산에 대한 평가는 대체적으로 긍정적이다. 문휘창 서울대 국제대학원장은 “국내기업들 사이에서 CSV가 트렌드로 자리잡아 간다는 것에 대해서는 일단 환영한다”고 말했으며 김태영 성균관대학교 경영전문대학원 SKK GSB 교수는 “바람직하다고 생각한다”는 입장을 나타냈다.

한 기업의 CSV 관계자는 “최근 국내 기업들 사이의 CSV 도입 움직임은 단순기부형에서 공유가치 창출형으로 변모하면서 전반적인 기업 사회공헌의 질적 고도화 및 비즈니스와 연계된 활동”이라며 “더 큰 규모의 사회활동을 기대할 수 있다는 측면에서 CSV에 적극적으로 대응하기 시작한 추세는 매우 바람직하다”는 생각을 나타냈다.

한국경영학회가 지난 10월 15일부터 3주간 학회 회원 167명을 대상으로 실시해 ‘CSV 소사이어티’ 창립행사에서 발표한 설문조사 결과에 따르면 ‘CSV는 향후 기업의 중심과제가 될 것’이라는 문항에 응답자의 74.9%가 ‘그렇다’, 또는 ‘매우 그렇다’고 답했다. 부정적인 의견(‘그렇지 않다’, ‘전혀 그렇지 않다’)은 8.4%에 그쳤다.

▲ 자료출처=한국경영학회
‘CSV는 기업에 대한 영향력의 파급효과가 크다’는 문항에 대해서는 64.7%의 응답자가 긍정적인 시각을 나타냈다. 부정적 의견은 14.4%였다. ‘CSV는 창조경제의 성공을 위해 중요하다’는 문항에는 응답자의 76%가 긍정적 답변을 내놓았다.

기업홍보에 있어서도 보다 큰 효과가 기대된다.

김태영 교수는 “우리나라 대기업을 보면 CSR 담당팀은 보통 마케팅, 혹은 홍보부서에 속해있는 경우가 많다. 이는 회사에 대한 평판과 관련해 CSR을 운영한다는 말이다. ‘우리가 이런 것을 했으니 좋은 기업’이라는 것을 홍보하는 것”이라며 “CSV는 CSR에 비해 더 큰 진정성을 갖는다고 본다”는 견해를 나타냈다.

김 교수는 “CSR에 진정성이 전혀 없다는 의미는 아니지만 CSV는 기업의 핵심역량에 기반한 사업이기 때문에 비즈니스 모델화 돼 있다”며 “CSV는 CSR에 비해 더 큰 기업홍보 효과가 있다고 생각한다. 홍보의 특성상 본인들이 하는 사업과 관련이 있어야 그 기업을 많이 알릴 수 있다”고 언급했다.

CSV 경영에 나선 기업들 중 상당수는 지난 3월 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 발표한 ‘2013 한국에서 가장 존경받는 기업’ 조사결과에도 당당히 이름을 올렸다. 삼성전자와 KT, 풀무원은 30개 기업이 포함된 ‘올스타 기업’에 올랐으며 CJ제일제당은 건강식품 부문에서 존경받는 기업으로 선정됐다. 탄탄한 사회경영 활동이 기업 인지도와 무관치 않음을 보여주는 대목이다.

KMAC는 이같은 결과를 발표하면서 존경받는 기업으로 도약하기 위한 제언 중 하나로 “윤리경영과 사회공헌을 강화하라”고 언급했다. 특히 CSV에 대해 “사회가치와 비즈니스 가치를 동시에 추구할 수 있는 개념”이라며 “본업과 연계된 사회공헌활동으로 기업경쟁력을 제고할 수 있다”고 밝혔다.

‘CSV 경영’ 일회성으로 그쳐서는 안돼

이런 가운데 ‘CSV 열풍’이 하나의 유행으로 그쳐서는 안된다는 냉엄한 지적을 전문가들은 잊지 않는다. 또한, CSV와 CSR에 대한 기업들의 명확한 개념이해와 이에 맞는 적절한 전략의 수립도 요구된다는 의견도 나온다.

문휘창 원장은 “의미없는 사회적 활동보다는 기업의 비즈니스 영역에 직접적으로 관련된 가장 자신있는 핵심분야를 선택해야 한다”며 “기업이 비즈니스 활동을 하는 데 있어서 해당 분야의 가치 사슬에서 가장 취약한 부분을 파악하고 이를 고객이 필요로 하는 사회적 이슈로 시장을 연계시킨 다음, 관련 기관들과 협력해 효과를 극대화해야 한다”고 충고했다.

▲ 아프리카에서 활동하는 삼성전자의 태양광 이동형 의료차량 ⓒ삼성전자

김 교수는 “CRV의 정착은 바람직하다고 생각한다”면서도 “그러나 CSR을 하지않고 CSV를 하는 것에 대해서는 우려가 든다. 그리고 CSR이든 CSV든 기업 고유의 색깔을 냈으면 좋겠다. 남이 한다고 해서 쫓아갈 것이 아니다”고 언급했다.

또한, “CSV가 좋다고 해서 사회적 문제에 대한 인식없이 우르르 몰려가면 안된다”고 강조하기도 했다. 아울러 “진정성 있는 CSV를 해야한다”며 “다양한 사회공헌 프로그램은 좋지만 본인에 맞는 옷을 입어야지 남의 옷을 빌려 입는다고 되는 것이 아니다. 그것은 결국 자신들의 손해가 된다”고 언급했다.

박흥수 한국경영학회 회장은 ‘CSV 소사이어티’ 창립행사에서 발표한 자료를 통해 “CSV는 기업경영 관점에서 보면 장기적인 관점에서 접근하지 않으면 성공하기 힘든 성격을 갖고 있다”며 “기업들이 CSV의 중요도를 인식하고 기업에 적용하는 과정에서 단기업적주의와 단기투자자가 걸림돌이 될 가능성이 높다“고 충고했다.

이어 “이에 대한 대비 없이 기업에 도입을 하는 경우 CSV가 추진력을 갖고 성과를 나타내기 힘들 것이다. CSV를 실현하는데 당면하는 과제로 단기성과주의나 단기 투자자의 중요도가 높게 평가되지 않았다고 해서 간과할 수 있는 문제는 아니라고 판단된다”고 밝혔다.

모 기업의 홍보 관계자는 “기업이 기존에 하는 여러 활동들을 CSV의 개념에 맞춰 ‘세탁’하는 것은 문제가 있다고 본다”며 “예컨대 의료기기를 만드는 회사가 ‘우리는 아픈 사람들을 위해 의료기기를 만들고 판매를 통해 경제적 성과까지 이어진다’고 하면 이는 CSV 개념에 맞춘 세탁일 것”이라고 밝혔다.

이 관계자는 “기업들이 CSV의 개념을 바르게 알아야 한다. 실질적인 사회문제를 해결함에 있어 진정성 있는 CSV를 추진했으면 좋겠다”며 “CSV가 CSR을 대체하는 개념이라고 생각하는 이들이 있는데 CSR과 CSV는 다른 개념이다. 이를 잘 분리해 각 개념에 맞는 사업들을 추진해야 할 것 같다”는 생각을 나타내기도 했다.

또한, “국내에는 CSV 관련 사례들이 많이 발굴돼있지 않기 때문에 일부기업들이 CSV와 CSR을 혼동해 운영하고 있는 것 같다”고 언급했다. 김태영 교수는 최근 열린 CSR 관련 포럼을 언급하며 “발제들을 보니 CSR이 CSV를 포함하는 광범위한 개념으로 쓰이는 경우가 많았다”고 지적했다.

이같은 시각들을 종합하면 기업들은 CSV를 단순한 ‘트렌드’나 CSR과 비슷한 개념으로 볼 것이 아니라 지속가능한 ‘전략’으로 인식해야 한다는 결론이 나온다. 이제 막 자리를 잡기 시작한 ‘한국형 CSV’가 어떤 모델을 만들어 낼지, 그리고 어떤 성과를 거둘지 결과가 주목된다.<끝>
 



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