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“위기대비, ‘신뢰은행’을 이용해야”
“위기대비, ‘신뢰은행’을 이용해야”
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.05.21 12:22
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버겐 포터노벨리 사장 초청 ‘제19회 굿모닝PR토크’ 현장

“위기관리의 모범사례가 되기 위해서는 투명성을 유지하고 정직해야 한다.”

캐런 반 버겐(Karen van Bergen) 포터노벨리 본사 총괄 사장은 명성관리와 위기관리에 있어서 ‘투명성’이 중요하다는 점을 크게 강조했다. 대외적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 팩트가 없다면 있는 그대로 이야기해야 한다는 것. 또한 인간적인 면모를 보여야 한다고 조언했다.

▲ ‘제19회 굿모닝pr토크’ 연사로 나선 캐런 반 버겐 포터노벨리 본사 총괄 사장/ 사진: 성혜련 기자

버겐 사장은 21일 오전 서울 태평로 한국프레스센터에서 열린 ‘제19회 굿모닝PR토크’에서 ‘글로벌 위기관리와 명성관리 전략’을 주제로 한 강연을 통해 이같이 밝혔다. 이번 강연은 <더피알>의 창간 5주년, 코콤포터노벨리의 설립 20주년을 맞아 양사의 공동주최로 진행됐다.

이날 강연에서 버겐 사장은 “오늘날의 명성관리는 그 어느 때보다 중요해지고 복잡한 형태로 발전하고 있다. 그 중 신뢰의 중요성은 더 강조할 수 없을 정도로 커지고 있다”며 위기관리를 준비(Prepare)와 모니터링(Monitoring), 관리(Manage), 회복(Recover)의 4단계로 나눠 설명했다.

준비단계에 대해 버겐 사장은 “맥도날드의 경우에는 ‘신뢰은행’(trust bank)을 통한 경영을 모토로 삼고 있다”며 “위기가 발생할 경우 구축된 신뢰를 이용해 더 나은 해결책과 기회를 모색할 수 있다”고 밝혔다. 만약을 대비해 은행에 돈을 예금하는 것처럼 위기대응을 위한 신뢰를 평상시에 구축해둘 필요가 있다는 이야기다.

또한 “온‧오프라인 전반에서 사용 가능한 위기관리 프로토콜과 행동지침이 있어야 한다”며 ‘위기 플레이북(Crisis Playbook)’을 언급했다. 이같은 가이드라인은 기업, 혹은 브랜드의 가치를 명확히 담아내고, 그 내용이 직원들에게 소통될 수 있도록 해야 하며, 위기 발생시 핵심 팀과 의사결정자를 정해, 최종 결정에 필요한 정보가 포함된다는 것이 그의 설명이다.

▲ ‘제19회 굿모닝pr토크’ 현장/ 사진:성혜련 기자

모니터링 단계에 대해서는 “잠재적인 위기를 발견할 수 있는 도구를 보유하는 것이 매우 중요하다”며 포터노벨리가 보안회사 ‘룩 시큐리티’와 함께 제휴한 시스템 ‘PNRadar’를 소개했다. 이 시스템은 미디어에서 배포되는 정보를 탐색하고 고객(사)의 불만 사항 및 소셜미디어상에서의 여론을 스크리닝 할 수 있다는 것이다.

버겐 사장은 관리 단계에 대해 “위기는 만약(if)의 문제가 아니라 언제(when)에 달린 문제”라는 말을 좋아한다면서 “커뮤니케이션 팀은 위기 관리에 있어 언제나 가장 중요한 일선에 서야 한다”고 밝혔다. 이와 함께 “침묵이 지속되는 것은 절대 좋은 현상이 아니다”고 말했다.

이어 회복단계와 관련해선 “위기 관리 단계만 넘어가면 명성은 다시 올라갈 것이라고 생각하지만 명성이 손상되지 않고 그냥 넘어가는 경우는 거의 없다”며 “지속적인 모니터링을 통해 위기의 상, 하향을 파악하고 전체적인 메시지의 방향 전환 시점 등을 판단해야 한다”고 충고했다.

아울러 “회사와 관련된 공식적인 기관들, 팬들과 같은 타깃 공중을 잘 활용할 수 있어야 하는데 바로 여기서 ‘신뢰은행’을 활용할 수 있다”며 “메시지가 변경될 경우에는 계속 알려야 한다. 사라진다거나 숨으면 안된다. 오늘과 같은 소셜 미디어 상황에서 핵심은 투명성”이라고 강조했다.

버겐 사장은 위기관리의 성공적인 사례로 영국 ‘버진(Virgin)’그룹의 예를 들었다.

지난해 버진은 우주여행 대중화를 위해 버진 갤럭틱이라는 회사를 세웠는데 우주선이 시험비행을 하던 중 파일럿이 사망했다. 버진의 수장인 리처드 브랜슨 CEO는 즉각 현장으로 나가 여러 미디어와 인터뷰를 하고 사업의 위험성에 대해 인정하는 한편, 사망자에 대한 애도를 표시했다.

반면, 지난 2010년 발생한 멕시코만 기름 유출 사건 이후 영국의 석유회사 ‘브리티시 페트롤리엄(BP)’이 보여준 태도는 좋지 않은 사례로 꼽혔다.

버겐 사장은 “2억1000만 갤런의 원유가 유실돼 11명이 사망하고 엄청난 환경오염이 발생했지만 CEO는 변호사 뒤에 숨는가하면 예전으로 돌아가고 싶다는 말을 언론에 했다”며 “결국 이 사람은 해고됐지만 회사의 명성이 회복되기까지는 5년이나 걸렸다”고 전했다.

▲ ‘제19회 굿모닝pr토크’ 현장/ 사진:성혜련 기자

강연 후 마련된 질문과 답변 시간에서는 다양한 질문들이 쏟아졌다. 한 참석자는 “위기 상황에서 투명한 커뮤니케이션이 좋기는 하지만 한국의 CEO들은 미디어와 바로 접촉했을 때 오히려 리스크를 만드는 경우가 많다며 투명한 커뮤니케이션이 항상 옳은 것이냐”고 질문했다.

이에 대해 버겐 사장은 “한국에서만 꼭 그런 것은 아니다. 다른 글로벌 기업들에서도 언론과 (직접) 이야기하고 싶지 않은 CEO들이 있지만 오늘날에는 꼭 나서야 한다”며 “수위를 조절하되 투명성이 바깥으로 보여지는 것이 중요하다. 문화적 차이를 인정하지만 (CEO의 직접 커뮤니케이션은) 꼭 필요한 것”이라고 답했다.

글로벌 위기관리와 명성관리 전략에 대한 버겐 사장의 자세한 강연내용과 행사 이후 진행된 개별 인터뷰는 <더피알> 6월호를 통해 살펴볼 수 있다. 

한편 6월 19일(금) 예정된 ‘제20회 굿모닝PR토크’는  ‘디지털 저작권 체크리스트’를 주제로 한국디지털재산법학회 김윤명 법학박사가 연사로 나선다. 참가 문의는 더피알 담당자(070-7728-8567, hkkim@the-pr.co.kr)에게 하면 된다.
 

· 모바일 시대 위기관리 : 1월 16일(금)  
· 모바일 콘텐츠 마케팅 : 2월 13일(금)
· 홍보와 법, 법과 홍보 : 3월 13일(금)

· 브랜드 저널리즘의 이해와 실행 : 4월 17일(금)
· 글로벌 위기관리와 명성관리 전략 : 5월 21일(목)
· 디지털 저작권: 6월 19일(금)
· 동영상 플랫폼 스마트 활용 방안
· 전략적 이슈관리
· 방송홍보 실전 노하우
· 감성 스토리텔링
· 인맥관리 비결
· PR인의 프레젠테이션
· 일등 브랜드 커뮤니케이션

* 상기 주제·일정은 이슈 타이밍이나 참석자 요청에 맞춰 유동적임을 알려드립니다. 



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