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‘전통≠브랜드’ 윔블던 캠페인이 주는 인사이트
‘전통≠브랜드’ 윔블던 캠페인이 주는 인사이트
  • 임준수 micropr@gmail.com
  • 승인 2017.07.07 14:36
  • 댓글 0
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[임준수의 캠페인 디코딩] SNS, AI 등 전방위 활용…‘디지털 존재감’ 장내로 이어질까

전통과 권위를 자랑하는 윔블던 테니스 대회가 지난 3일 개막해 2주간의 레이스를 시작했다. 스포츠 스타들의 멋진 활약 이상으로 관심을 끄는 건 디지털 네이티브를 겨냥한 글로벌 캠페인이다. 지난해에 이어 올해도 전개되고 있는 윔블던 캠페인 전략을 3회에 걸쳐 연재한다.

① 윔블던의 글로벌 캠페인
② 캠페인 노림수
③ 전략적 인사이트

[더피알=임준수] 윔블던의 ‘위대함을 찾아서’ 캠페인은 진행 중이지만 전체적인 테마나 전략은 작년과 비슷한 점이 많기에, 2016년 캠페인에서 배울 전략적 인사이트 세 가지를 제시해본다.

충성도 그리고 브랜드 확장

과거에는 고객의 충성도를 유지하기 위해 기업이나 브랜드가 로열티 카드를 이용했다. 그러나 이제는 브랜드 앱이 로열티 카드를 대신하는 시대다. 가장 광범위하게 쓰이는 브랜드 앱은 역시 항공사다. 모빌 체크인과 비행 관련 정보를 제공하기 때문이다.

윔블던이 만든 앱 메인 화면.

윔블던의 모회사 올 잉글랜드 클럽의 커뮤니케이션·콘텐트·디지털 분야 책임자인 알렉산드라 윌리스는 윔블던 앱이 팬들의 충성도를 유지하는 데 아주 중요한 도구가 될 수 있음을 발견했다.

윌리스에 따르면 웹사이트를 방문하는 팬은 70%이고 앱을 이용하는 팬은 30% 수준이지만, 브랜드 전체적으로 볼 때 캠페인의 전체 인게이지먼트의 65%는 앱을 통해 이뤄지고 있다. 자연스레 젊은 세대들의 충성도를 끌어올리고 그들에게 윔블던이 더 다가가는 데 있어 앱의 중요성을 강조했다.

앱 론칭에 있어 윔블던 측은 지역의 기술적·문화적 특수성과 한계를 잘 파악해 맞춤형 앱과 콘텐츠를 개발했다. 일례로 중국에서는 현지 디지털 플랫폼의 절대 강자로 군림하고 있는 위챗(웨이신)과 협력해 테니스 게임 ‘스팟 더 볼(Spot the Ball)’을 선보였다. 웨이보에는 윔블던 소식과 경기 결과, 상세 정보를 실시간으로 올렸고, 페이스북을 통해서는 그래픽과 비디오 등 공유 가능성이 높은 정보를 유통시켰다.

SNS 이용한 스토리텔링

PR의 가장 중요한 영역이 스토리텔링이 되어 가고 있는 시대에 윔블던 역시 디지털 플랫폼을 이용한 이야기 공유에 큰 힘을 쏟고 있다. 2016년 캠페인의 ‘볼보이’와 2017년 볼걸에 관한 ‘중압감 아래 우아함’ 편은 캠페인의 전체 테마인 위대함 추구에 있어서 일관되면서도 독특한 이야기를 전달한다.

디지털을 이용한 스토리는 윔블던 측이 주도하기보다는 기본 토대를 제공, 팬들이 현장에서 직접 보고 듣고 느낀 이야기를 곁들여 새로운 사용자 생성 콘텐츠가 나오는 환경을 조성하는 데 초점을 뒀다. 이를 위해 2017 윔블던 앱에 ‘크리에이트 유어 스토리(create your story)’라는 코너를 만들었다.

윔블던 앱의 '크리에이트 유어 스토리' 코너.

자신의 스마트폰을 통해 찍은 사진을 이야기 테마에 골라 넣으면, IBM의 인공지능이 이를 잘 배치해서 배경음악을 넣어 한 편의 재미난 동영상을 만들어주고 사용자가 이를 SNS상에 공유할 수 있게 했다.

인터페이스가 아주 직관적인 데다가 사진 몇 장으로 현장에서의 추억을 동영상으로 쉽게 만들 수 있다는 점에서 윔블던 기간에 큰 인기를 끌 것으로 보인다. 이런 시도는 정보를 단지 소비하는 데 그치는 게 아니라 재가공하고 공유함으로써 소셜커런시(social currency, 사회관계적 자산)를 극대화하는 요즘 젊은이들의 디지털 문화를 잘 반영한 것이다.

윔블던 측에 따르면 ‘크리에이트 유어 스토리’는 스냅챗을 통한 ‘라이브 스토리’에서 영감을 받은 새로운 시도이다. 물론 스냅챗과 윔블던의 제휴 산물인 ‘윔블던 라이브 스토리’는 올 해도 많은 ‘스냅 이야기’를 만들 것이다. 또 라이브 비디오 스트리밍 앱인 페리스코프를 통해 ‘비하인드 더 신’ 장면들을 많이 중계함으로써 윔블던 독점 제공 콘텐츠의 공유와 유통을 통한 팬 인게이지먼트를 강화할 준비를 마쳤다.

소셜 분석과 AI 이용 맞춤형 콘텐트

올해 130번째 윔블던 챔피언십 게임은 윔블던과 IBM이 제휴를 맺은 지 27년째가 된다. IBM의 인공지능이 수행하는 작업도 이제는 소셜 플랫폼 시대에 맞게 진화하고 있다. 전체적인 방향은 다양한 플랫폼에서 인게이지먼트를 높이고 사용자에게 더 정교화된 맞춤형 윔블던 경험을 제공하는 것이다.

IBM의 인공지능 솔루션은 디지털 콘텐츠의 라이프 사이클을 분석, 예상 가능한 방향대로 전개되는 소셜 대화와 예상 밖의 화제를 뿌리는 소셜 대화의 패턴과 반응을 보여준다. 또 각각의 소셜 플랫폼에서 각기 다른 반응이 나올 때의 패턴들을 분석해 어떤 이야기가 즉각적 반향을 일으키고 더 잘 기억되는지, 어떤 이야기가 상대적으로 느리게 소비자 반응을 유발하는지, 혹은 전혀 반응을 이끌어내지 못하는지를 알려준다.

이를 통해 윔블던 디지털팀에서는 보다 정교화된 맞춤형 콘텐츠를 제작하고, 효과적인 채널과 이야기를 쉽게 판단할 수 있다.

이와 함께 IBM 인터랙티브 익스피리언스팀에서는 올해 윔블던 시청을 위한 애플 TV앱을 개발했다. 이 앱을 통해 유저들은 실시간으로 점수를 확인하고, 라이브로 윔블던 스튜디오 쇼를 시청하고, 윔블던을 분석하는 라이브 라디오 방송을 들을 수 있으며, 대형 스크린을 통해 비디오·사진 콘텐츠를 볼 수 있다.

애플 tv앱.

앞서 언급한 윔블던 앱의 ‘크리에이트 유어 스토리’ 같은 코너도 경기장을 찾은 팬들이 자신의 경험을 다른 사람들과 공유하는 것을 더 쉽고 의미 있게 도와준다. 사용자들이 찍은 사진과 윔블던 측이 제공한 ‘윔블던 스토리’ 사진 및 배경음악이 함께 섞여 재배치됨으로써 꽤 괜찮은 동영상 콘텐츠가 만들어진다. 물론 소셜미디어를 통한 공유를 염두에 둔 배려이다.

IBM의 인공지능 서비스 왓슨을 이용한 이른바 ‘인지적 지휘센터’도 가동된다. 다양한 소셜미디어 채널에서 팬들이 어떻게 반응하는지에 대한 데이터를 모아 윔블던과 유로 2016처럼 같은 시기에 일어난 스포츠 이벤트와 관련된 실시간 이슈와 대화를 보여준다. 또한 소셜미디어에서 어떤 게임과 선수가 화제가 되는지, 나아가 소셜 대화에 나타난 감정의 방향이 긍정인지 부정인지까지도 판단한다.

실제 2016 윔블던 토너먼트 기간 동안 왓슨의 인지적 지휘센터에서는 1700만건이 넘는 방대한 소셜 콘텐츠를 분석해 실시간으로 대시보드에 결과를 보여줌으로써 어떤 이야기가 시청자와 팬들에게 반향을 일으키고 있는지에 대한 인사이트를 제공했다.

콘텐츠 제작·유통·공유의 혁신

윔블던의 캠페인 ‘위대함을 찾아서’는 이제 ‘전통=브랜드’라는 안일한 인식으로는 진화하는 미디어 환경에서 예전과 다른 선호와 관심을 보이는 스포츠팬들을 잡을 수 없다는 문제 인식을 반영한 캠페인이다. 단지 티켓 판매를 늘리기 위함도, 스폰서를 더 유치하기 위함도 아니고, 윔블던이 그랜드 슬램의 다른 메이저 대회와는 차원이 다른 위대한 대회라는 인식을 세계인의 가슴에 넣어주려는 의도다.

이 과정에서 윔블던의 디지털 및 커뮤니케이션팀은 IBM, 스냅챗 등과의 제휴를 통해 콘텐츠 제작과 유통, 그리고 공유에서 혁신을 만들어냈다는 평가를 받기에 부족함이 없다. 디지털 플랫폼에서 팬들의 인게이지먼트를 높이고 충성도를 확보하려는 혁신적이고 다양한 시도가 윔블던의 명성과 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 관심이 간다.



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