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윔블던, 혁신 콘텐츠로 장외 참여도↑[임준수의 캠페인 디코딩] 협업·셀럽 적극 활용, 제로섬 게임→윈윈 게임
  • 임준수 시러큐스대 교수
  • 승인 2017.07.06 09:30
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전통과 권위를 자랑하는 윔블던 테니스 대회가 지난 3일 개막해 2주간의 레이스를 시작했다. 스포츠 스타들의 멋진 활약 이상으로 관심을 끄는 건 디지털 네이티브를 겨냥한 글로벌 캠페인이다. 지난해에 이어 올해도 전개되고 있는 윔블던 캠페인 전략을 3회에 걸쳐 연재한다.

① 윔블던의 글로벌 캠페인
② 캠페인 노림수
③ 전략적 인사이트 

[더피알=임준수] 디지털 네이티브를 잡기 위해 윔블던 주최측이 작년에 처음으로 전개한 ‘위대함을 찾아서’ 캠페인은 당초 목표를 훌쩍 뛰어넘어 큰 성공을 거둔 것으로 알려졌다. 

스노우 퍼트롤의 ‘번개가 칠 때’를 배경음악으로 하는 ‘위대함의 추구가 시작되다(The Pursuit Begins)’라는 제목의 광고에서 인상적인 대목은 우천으로 경기가 중단됐을 때 돔의 천장이 닫히고 잔디를 보호하기 위해 준비된 보호 천막을 이끄는 수많은 사람, 그리고 우산을 쓰고도 자리를 뜨지 않는 관람객들이다. 

이어지는 장면에서 윔블던을 거쳐 간 왕년의 스타들의 감격스러운 순간을 보여줌으로써 테니스 대회에서 윔블던이 남긴 위대한 유산을 느끼게 만든다.

2017년 캠페인 중 볼걸이 등장하는 ‘중압감 아래 우아함’ 편은 2016년 ‘볼보이(The Ball Boy)’ 편의 자매편이라고 할 수 있다. 볼보이 편에서는 스타플레이어 로저 페더러의 볼을 쫓는 다리우스 사메리가 등장한다.

이 캠페인의 성과는 일단 챔피언스리그를 주관하는 유럽축구연맹과의 파트너십을 맺어 두 주요 스포츠 이벤트가 제로섬 게임이 아닌 서로를 띄워주는 윈윈(win-win) 게임이 된 것이다. 

윔블던 측에 따르면 모바일을 이용한 홈페이지 방문은 125% 상승해 560만을 찍었고, 페이스북 ‘좋아요’도 55% 증가해 330만을 기록했다. 트위터 팔로어 수도 74% 증가해서 220만(6월25일 기준 290만)이 됐다. US 오픈(팔로어 1.63M), 프렌치 오픈(1.78M), 호주 오픈(1.23M) 등 그 어떤 다른 그랜드 슬램 대회보다 더 많은 팔로어와 인게이지먼트를 확보한 것이다.

스냅챗 윔블던.

윔블던이 디지털 인게이지먼트에서 이룬 수확은 철저한 시장조사와 디지털 매체를 통한 트렌디하고 혁신적 콘텐츠 개발에 기인한다. 

예를 들어 올 잉글랜드 클럽은 스냅챗과 제휴를 맺고, 윔블던에서 이용자들이 올린 사진과 동영상을 스냅챗 ‘라이브 스토리’로 공유했다. 물론 이런 노력은 브랜드의 주 고객을 젊은층으로 이동하려는 의도에서 나왔다.

윔블던은 스타들이 SNS에서 일으키는 화제성도 간과하지 않았다. 2015년 로얄석에서 윔블던 경기를 관람하고 있던 세계적인 축구스타 데이비드 베컴은 자신에게 공이 날아오자 이를 한 손으로 잡아 다시 경기장으로 보냈는데, 해당 장면이 유튜브에서만 100만 이상의 조회수를 올린 것에 주목했다. 

이와 함께 2016년에는 영국의 윌리엄 왕세자와 부인 케이트 미들턴이 로얄석에서 경기를 관람하는 장면이 크게 화제가 되기도 했다.

   

임준수 시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012년과 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정되었다. 

임준수 시러큐스대 교수  micropr@gmail.com

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