[더피알=조성미 기자] 온라인을 기반으로 커뮤케이션 채널이 많아지면서 글로벌 유명 브랜드들은 멀티채널을 활용한 통합 광고전략을 세우곤 한다. 하지만 이를 바라보는 브랜드(광고주)와 소비자의 시선에는 큰 차이가 있는 것으로 나타났다.

글로벌 시장조사기관인 칸타 밀워드브라운(Kantar Millward Brown)은 한국을 포함한 45개국 소비자 1만4000여 명을 대상으로 설문조사를 실시해 ‘애드리액션: 통합의 기술(AdReaction: The Art of Integration)’ 보고서를 발표했다.

이에 따르면 국내 응답자 302명 중 36%만이 TV, 옥외, 디지털 등 멀티채널을 통해 접하는 광고가 ‘서로 잘 어울린다(fit together well)’고 봤다.

‘보통’이라는 응답은 56%였으며, ‘잘 어울리지 않았다’라며 채널 간 광고의 부조화를 지적한 답변은 8%였다.

특히 ‘서로 잘 어울린다’는 국내 소비자 응답율(36%)은 아시아태평양 지역 가운데 일본(35%) 다음으로 낮았다. 조사국 전체 평균(58%)과 아태 평균(56%)에 비해서도 현저히 낮은 수준으로, 통합 광고전략에 대한 부정적 반응을 엿볼 수 있다.

반면, 마케팅 담당자의 현실 인식은 큰 차이를 보였다. 칸타 밀워드브라운의 또 다른 연구인 ‘미디어 바르게 활용하기(Getting Media Right)’ 결과에 따르면 글로벌 마케팅 담당자들은 소속 브랜드의 멀티채널 광고 캠페인 집행 능력에 상당한 자신감을 갖고 있는 것으로 파악됐다.

2017년에 실시된 이 연구에서 전 세계 마케팅 리더 300여명 중 89%가 ‘통합된(Integrated) 광고 캠페인을 펼치고 있다’고 답한 것. 아태지역 응답율은 이보다 더 높은 94%에 이르렀다.

사우스게이트 글로벌 브랜드 디렉터는 “소비자는 전방위로 늘어난 광고에 위압감을 느끼는 한편, 소비자에게 도달하려는 마케팅 담당자들은 정작 다양해진 광고 형식과 채널을 적절하게 활용하는 데 어려움을 겪고 있다”며 “애드리액션 연구를 통해 소비자와 마케터 간 광고 캠페인이 성공했느냐에 대한 인식 차이를 발견할 수 있었다”고 밝혔다.

실제로 칸타 밀워드브라운이 2015년부터 2017년까지 세계 각국에서 집행된 멀티채널 광고 캠페인 223건의 자체 데이터베이스를 분석한 결과, 절반이 채 안 되는 46%만이 통합(Integrated)과 채널별 최적화(customizing)가 잘된 광고 캠페인으로 분류됐다.

보고서는 “각 채널의 광고가 서로 잘 맞아떨어지지 않는 캠페인은 소비자를 해당 브랜드에게서 멀어지게 할 위험도 있다”며 “(통합전략을 잘 수행할 경우) 광고비에 투자하는 많은 기업의 절반 이상이 지금보다 성과를 증진할 여지가 있다”고 조언했다.

이와 관련, 원용욱 칸타 밀워드브라운 코리아 이사 역시 “국내 소비자 대다수가 광고를 다양한 채널에서 보고도 이들이 서로 잘 연결되지 않는다고 생각하는 현 상황에서 한국 마케터들은 기존 관행을 깨고 새로운 접근법을 취해야 한다”며 “커스터마이징, 강력한 크리에이티브, 적절한 미디어 믹스(mix)를 통해 잘 통합된 광고 캠페인을 실제 집행하겠다는 의지가 필요하다. 궁극적으로는 전체적으로 일관되고, 소비자가 즐길 수 있는 광고 캠페인을 기획해야 할 것”이라고 말했다.

1. 동일 캠페인임을 알리는 신호(cue)는 많을수록 좋다 : 잘 통합된 광고 캠페인은 채널별로 커스터마이징을 하지 않아도 브랜드 자산 형성에 31% 더 효과적이다. 따라서 동일 캠페인임을 알리는 신호(cue)가 많을수록 더 효과가 높다. 소비자는 멀티채널 캠페인을 접할 때 같은 로고나 슬로건 서로 다른 채널의 광고를 연결지어줄 기본 요소가 있을 거라 짐작한다.

애드리액션 연구 결과에 의하면, 캠페인 신호 중에서 동일한 캐릭터나 인물이 브랜드의 영향력(impact)을 증진시키는 데 가장 효과가 크고, 좋은 광고 캠페인의 차별화 요소인 것으로 나타났다. 모든 광고 채널이 시너지 효과의 혜택을 받지만 특정 채널의 조합은 특히 성공적이다. 일반적으로 가장 시너지 효과가 큰 조합은 TV-페이스북, TV-옥외광고다.

2. 강력한 캠페인 아이디어를 처음부터 갖춰라 : 근간이 되는 아이디어는 캠페인의 가장 중요한 구성 요소다. 훌륭한 광고 캠페인에는 콘텐츠 전반을 연결할 고리가 되어줄 강력한 핵심 아이디어가 필요하다. 통합된 콘텐츠들은 이 핵심 아이디어를 보여줘야 한다.

강력한 핵심 아이디어가 있는 광고 캠페인은 모든 광고 채널에 걸쳐 약 64% 이상 높게 전반적인 브랜드 KPI(핵심성과지표)를 달성하며, 특히 브랜드 이미지 연상 측면에서 91% 높은 달성율을 보였다.

3. 통합 캠페인을 구성하는 광고 하나하나를 경탄할 수준으로 제작하라 : 멀티채널 광고 사전테스트 결과, 광고 캠페인에 대한 평가는 집행된 개별 광고의 전체 평균과 가장 근접했다. 캠페인 중에서 가장 나쁜 광고나 가장 좋은 광고에 좌우되는 것이 아니었다.

광고 집행비를 특정 개별 광고에 집중적으로 지출하는 경우가 아니라면, 모든 콘텐츠가 중요하고 전체 캠페인 성과와 브랜드 구축(building)에 기여한다.

4. 전체 캠페인에서 명확한 역할을 해낼 채널에만 투자하라 : 마케팅 담당자들은 채널을 지혜롭게 선택해야 한다. 즉 명확하게 캠페인 내에서 수행할 역할이 있고, 그에 맞는 공략 층에 도달할 수 있는 채널만 채택해야 한다. 임팩트(impact)와 비용 측면에서 각 채널이 어떤 성과를 낼 지 이해하는 것도 중요하다.

예를 들어 온라인 광고는 TV로 달성된 도달(reach) 효과를 연장하거나 인지도 제고부터 구매 의사까지의 브랜드 지표를 구축하는 데 있어 비용 효율이 높다. 그러나 소비자는 온라인 광고보다 전통미디어에 더 긍정적인 태도를 보인다. 또한 사람들은 온라인 타깃팅을 긍정적으로 인식했을 때보다 부정적이었던 때를 기억해낼 가능성이 높다.

5. 콘텐츠를 각 광고 채널에 맞게 커스터마이징하라 : ‘통합’과 ‘커스터마이징’ 사이에는 절묘한 ‘스위트 스폿(sweet spot)’이 있다. 강력하게 통합된 광고 캠페인은 새로움을 느끼게 하면서 상호 보완적인 콘텐츠 제작이 가능할 만큼 융통성이 뛰어나고, 핵심적인 캠페인 구성요소가 탄탄하게 결합돼 익숙한 느낌을 준다.

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