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감정 터치가 광고 효과로 이어진다칸타 밀워드브라운, 16만개 데이터 분석 결과 5가지 원칙 제시

[더피알=조성미 기자] 소비자들의 감정적 반응을 이끌어 낸 광고는 비즈니스 성과로 연결되지만, 그러한 감정적 인상을 남긴 광고는 15%에 불과하다는 연구결과가 발표됐다.

광고·미디어 분야 전문 시장정보회사 칸타 밀워드브라운은 16만 개의 광고 데이터베이스를 분석한 결과를 토대로 ‘지속되는 인상 만들기(Make a Lasting Impression)’를 위한 팁을 제시했다. 

1700개 광고 캠페인의 사후 매출을 따져보면, 사람들의 감정적 관여도를 높이고 크리에이티브 몰입도가 큰 광고는 제품 혹은 브랜드의 단기 점유율 예측치를 대폭 끌어올린 것으로 나타났다.

광고 유형별 몰입도에 따른
단기 점유율 상승 예측

크리에이티브형 광고의 경우 몰입도의 낮음-보통-높음 수준에 따라서 판매 점유율이 각각 32%, 57%, 72%로 상승하는 것으로 조사된 것. 다만, 광고의 핵심(key) 메시지에 있어선 판매율 예측에 큰 차이가 없었다. 

소비자의 표정 반응을 평가한 얼굴 표정 분석에서도 비슷한 결과가 도출됐다. 시장에 자리 잡은 기존 중·대형 브랜드의 광고 9000개 중 표정 반응을 크게 불러일으킨 상위 광고일수록 매출 향상 측면에서 막강한 영향력을 발휘했다.

이처럼 광고가 주는 감정이 광고효과에 미치는 영향이 큼에도 불구하고, 사람들이 쉽게 이해하는 감정적 메시지를 전하는 광고는 많지 않은 것으로 조사됐다. 칸타 밀워드브라운이 지난 1분기 일주일간 전 세계 10개의 시장에서 TV, 프리롤 광고, SNS 광고 등을 전반적으로 분석한 결과 사람들이 은연중 쉽게 받아들일 수 있는 메시지를 전달하는 광고는 전체의 15%에 불과했다.

다렌 풀(Daren Poole) 칸타 밀워드브라운 크리에이티브 개발 부문 글로벌 디렉터는 “기업들은 메시지를 전달하기보다 광고와 브랜드 자체가 남기는 전체적인 인상에 집중해야 한다. 그것은 광고가 전하는 창의적인 아이디어가 될 수도 있고, 스토리가 표현되는 방식이나 감정 선이 될 수도 있다”며 “이제 제품의 기능으로 설득하려는 메시지는 중단할 때다. 말하지 말고 보여줘라”고 조언했다.

강력한 크리에이티브 개발 위한 5가지 원칙

1. 의미 있는 인상을 도출하라 : 광고는 브랜드의 목적, 의미, 관점과 가치를 극대화해야 한다. 일례로 P&G 올웨이즈(Always)의 #‘늘#여자애처럼(#Likeagirl)’ 캠페인은 소비자가 몰입할 수 있는 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라 장기적인 브랜드 지지를 이끌어낼 수 있는 인상을 남기고 있다. ▷관련기사 바로가기: 똑같지 않아도 괜찮아

2. 두뇌 활동을 이해하라 : 사람들의 뇌 활동을 이해하라는 것은 전달하고자 하는 주요 메시지의 수를 제한하는 것을 의미한다. 1000개 이상의 광고를 분석한 결과, 단일 메시지만 포함한 경우에는 30%의 시청자가 주요 메시지를 상기했다. 반면, 캠페인이 세 개의 메시지를 전달한 경우에는 평균적으로 14%의 시청자만이 처음의 주요 메시지를 기억해냈다.

키메시지 수에 따른 메시지 상기도

3. 좋은 스토리텔링을 적용하라 : 14개 시장을 조사한 결과 케냐, 미국, 그리고 인도는 스토리 중심의 광고가 흥행하고 있는 시장이었으며, 50% 이상의 광고가 스토리 요소를 내포하고 있었다. 하지만 스토리 광고임에도 불구하고 반 이상의 광고는 여전히 제품 또는 서비스에 대한 직접적인 메시지를 전하고 있었다.

4. No Brand, No Impression : 감정적인 몰입을 유도하는 광고도 브랜딩이 필요하다. 특히 건너뛰기(skip)가 가능해진 형식으로 단 몇 초 만에 영향을 줄 수 있는 디지털 광고에서는 더 중요하다. 데이터 분석 결과, 강한 브랜딩을 지닌 광고는 대체적으로 막대한 매출 효과를 가져왔다. 브랜딩이 강했던 광고의 68%가 단기 매출 상승을 일으킨 반면, 브랜딩이 약했던 광고는 53%만이 단기 매출 증가를 유도할 수 있었다.

5. 적합한 매체를 찾아라 : 적합한 매체를 선택한다는 것은 소비자가 어디서 콘텐츠를 접하는지를 파악한다는 의미 이상이다. 소비자가 가장 수용적인 자세로, 그리고 긍정적으로 콘텐츠를 받아들일 수 있는 장소를 파악해야 한다. 한 예로 칸타 밀워드브라운은 ‘X, Y, 그리고 Z세대의 광고 반응(AdReaction Gen X, Y and Z)’ 연구에서 어린 소비자의 경우 TV 시청 시간은 적지만 다른 어떤 디지털 매체보다도 TV 광고를 잘 수용하는 경향을 밝힌 바 있다.

조성미 기자  dazzling@the-pr.co.kr

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#광고효과#감성광고#키메시지#칸타 밀워드브라운

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