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Z세대에 통하는 콘셉팅 전략
Z세대에 통하는 콘셉팅 전략
  • 이승윤 seungyun@konkuk.ac.kr
  • 승인 2019.03.25 13:52
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[이승윤의 디지로그] 에어리를 미국 10대 ‘인싸템’으로 만든 캠페인

[더피알=이승윤] 섹시한 모델들을 앞세워 승승장구하던 빅토리아 시크릿이 2016년을 기점으로 매년 마이너스 성장세를 이어가고 있다. 10년 전만 해도 가장 사랑받는 속옷 브랜드로 꼽혔던 것을 고려하면 눈에 띄는 변화다.

디지털 네이티브인 Z세대가 빅토리아 시크릿이 오랫동안 유지해온 ‘섹시한 몸매에 어울리는 속옷’이란 콘셉트에 큰 저항감을 갖는 것이 어려움의 주된 이유로 지목된다. 빅토리아 시크릿류의 브랜드인 갭, 아베크롬비, 제이크루 등도 비슷한 이유로 Z세대에게 외면 받고 있다.

한때 미국 10대들의 교복으로 통하던 아베크롬비앤피치. 섹시 콘셉트라는 브랜딩 전략 아래 역삼각형 가슴과 초콜릿 복근을 가진 모델을 이용한 캠페인을 적극 펼친 이후 오히려 10대들로부터 멀어지기 시작했다. 최근 몇 년간 매출이 곤두박질쳤고 지금은 브랜드 자체를 매각하려는 시도가 있을 정도로 입지가 좁아졌다.

10대는 왜 그들이 사랑했던 핫한 브랜드들의 구매를 멈췄을까. 가장 명쾌한 설명은 10년 전 10대와 지금의 10대가 다르다는 것이다. 현재 어려움을 겪는 브랜드들은 공통적으로 Z세대가 원하는 방식으로 브랜드 스토리를 만들어가지 못하고 있다.

지금은 과거의 일방통행식이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션이 중요한 시대다. 브랜드 전문가들은 기업 주도의 브랜딩 전략이 아니라 소비자와 적극 소통하고 함께 걸어가는 느낌을 주는 브랜딩이 필요하다고 강조한다.

과거의 소비자들은 희소성 있는 브랜드, 전통 있는 브랜드, 그래서 남에게 자랑할 수 있는 브랜드를 원했다. 전통적 소비자들은 ‘내가 이 제품을 구매하면 어떻게 보일 것인가?’를 중요시했다. 그래서 제품 자체의 품질이나 화려한 이미지 등으로 남들이 부러워할만한 브랜드라는 느낌을 주는 게 중요했다. 그런 이미지를 정교하게 만들어가는 기업들이 주도적으로 브랜딩을 하던 시기였다.

지금의 Z세대는 자신을 중요시하는 것(Me-generation)을 넘어서 중심에 두고 싶어(Me-centric) 한다. 남의 시선을 크게 개의치 않는다. 스스로가 중요하고, 내가 의미를 부여할 수 있고, 내가 소유했을 때 나만의 특별함을 드러내는 것을 찾는다. 이 브랜드가 나의 취향과 라이프스타일을 잘 담아내는 진짜 브랜드인가가 중요한 선택 기준이다. 그들은 나와 진정으로 연결되어 있다는 느낌을 주는 브랜드를 사랑한다.

이제는 고객과의 ‘연결’이 브랜딩 전략의 핵심적 역할을 할 때다. 즉 콘셉팅(Concepting)이 중요한 시대가 온 것이다.



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