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광고 가고 ‘PR시대’ 온다
광고 가고 ‘PR시대’ 온다
  • 신인섭 (1929insshin@naver.com)
  • 승인 2014.01.20 09:21
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신인섭의 글로벌PR-히스토리PR

[더피알=신인섭] 글로벌 커뮤니케이션 시장 동향을 살펴보면 대단히 흥미로운 사실이 발견된다. 바로 PR시장의 확대다. 최근 몇 년 새 글로벌 PR비 증가율은 광고비 증가율을 훨씬 웃돌며 PR의 성장곡선을 고스란히 보여주고 있다.

세계 PR시장을 조사하고 있는 국제커뮤니케이션자문기구(International Communications Consultancy Organization. ICCO)와 홈즈리포트(Holmes Repot)는 지난해 글로벌 PR비, PR보고서 발표 및 그 밖의 조사, 출판 등의 업무를 공동으로 진행했다. ICCO는 1988년 영국에 창설한 기구로 28개국 PR단체가 가입한 PR실무·연구단체이다. 홈즈리포트는 2000년에 창립한 PR 전문 조사회사이며, 매년 세계 250개 PR회사 수입을 유일하게 발표한다.


홈즈리포트에 포함된 250개 PR사의 2012년 PR수입 합계는 약 110억달러(11조5700억원)로, 전년 대비 8% 가량 성장했는데 지난 3년간 비슷한 성장률을 유지하고 있다. 2010년 이래 매년 세계 광고비 성장이 7.3%, 3.8%, 3.5%에 그쳤던 것과 비교하면 이같은 PR비 성장은 놀랍다. 사원수 역시 크게 증가했다. 2011년 6만6000명에서 다음 해 7만5000명으로 늘었다. 더욱이 전 세계에는 홈즈리포트에 포함된 250개 PR회사 외 더 많은 회사가 존재하기에 PR시장 규모는 더욱 클 것으로 예상된다.

홈즈리포트와 ICCO가 공동으로 작성, 발표한 ‘세계 PR 보고 2013 (WORLD PR REPORT 2013)’에서의 2013년 상황과 2014년 전망은 흥미롭다.

우선, PR업계 지도급 인사들이 본 지난해 PR시장은 국가별·지역별 편차가 두드러졌다. 구체적으로는 △낙관적 전망 △클라이언트 태도 △신기술 채택 비율의 세 가지 측면에서 차이를 보였다.

경제 회복이 더딘 유럽지역에서는 PR시장에 어두운 전망이 드리웠으며, 신기술 채택과 기업의 평판 증대를 위한 투자 부진이 나타났다. 반면 경기회복세가 두드러진 미국, 영국 그리고 중남미 등에선 낙관적 전망을 보였다. 아시아국가의 경우 높은 경제 성장이 지속되고 있지만, PR업무의 중요성에 대한 인식은 아직 부족해 PR시장 전망이 그리 밝지 않다. 다만 디지털 및 소셜미디어에 대한 투자열은 높다.

PR시장 국가별·지역별 편차 두드러져

바야흐로 세계는 컨버전스(Convergence·융합) 시대다. 다시 말해 세상은 ‘글로벌’과 ‘융합’이라는 두 단어로 대표되는 시대로 바뀌었다. 변화라는 말보다 변모(Transformation)란 말이 가까울는지 모를 만큼 심한 변화가 일어나고 있다. 커뮤니케이션의 일부라 할 PR과 광고도 이 변화의 소용돌이 속에 있음은 말할 나위 없다. 그리고 이런 현상이 한국PR 발전과 어떤 관계가 있을까 하는 생각이 든다.

앞서 언급한 ‘세계 PR 보고 2013’은 현재 PR계가 세 가지 도전에 직면해 있다고 본다. 첫째, 첫째는 열의 있고 도전을 두려워하지 않으며 PR분야에서 열심히 일하려는 사람을 찾기가 힘들다.

둘째, PR 효과에 대한 평가이다. 아직까지 해결되지 않았고, 앞으로도 PR산업 발전을 좌우할 문제가 바로 PR 효과에 대한 평가라는 데에는 이견이 없다. 이 때문에 ICCO는 영국 PR회사 단체 및 국제 커뮤니케이션 측정 및 평가협회(International Association of Measurement and Evaluation of Communications. AMEC)와 공동으로 PR 효과 측정 문제를 진지하게 검토해 왔다.

셋째, 평판(Reputation)에 대한 태도이다. 평판이란 좋고 나쁘고의 문제가 아니라, 그 자체가 회사 수입과 직결된다는 사실을 기업 경영인이 인식해야 한다는 것이다.


PR계가 직면한 세 가지 도전

미국을 비롯한 전 세계 PR/광고비 추정은 주로 세계 굴지의 4~5개 매체전문회사의 발표를 토대로 하고 있다. 기준과 조사 방법에 따라 수치에는 다소 차이가 있으나 기본적으로 전통매체인 신문 잡지 라디오 TV 극장 옥외/교통의 6가지 매체와 인터넷의 7가지 매체 광고비가 측정 대상이다. 흔히 말하는 판촉매체는 누락된다.

이중 가장 많이 인용되는 자료가 프랑스 퍼블리시스그룹(Publicis Groupe) 계열인 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)의 것이다. 2013년 봄 자료에서 구성한 것이 <표1>이다. 세계 PR비 자료 부족 때문에 주로 미국자료를 검토했다.

2001년, 2010년, 2015년 세계 광고비, 미국 광고비, 미국 PR비를 대비하고, 다시 리먼브라더스 파산 후 세계 경제가 홍역을 치른 2008년과 2009년 미국 광고비와 PR비, 그리고 세계경제가 회복한 2011년과 2012년을 대비한 것이다.<표2> 이를 보면, 우선 세계 광고비는 2001년에서 2010년 사이 24.4% 성장했으나 미국 광고비는 겨우 3.0% 성장했다는 사실을 알 수 있다. 또한 2001~2015년 세계 광고비 성장률은 52.4%인데 비해 미국은 23.0%였다.


반면 미국 PR비는 2001~2010년에 34.4%, 그리고 2001~2015년 기간에는 86.1%로서 광고비 대비 매우 높은 성장을 했다. 2008년과 2009년 불황에도 미국 광고비는 12.9% 감소했으나, PR비는 8.3% 감소에 머물렀다. 경기가 회복된 2011년과 2012년 대비를 보면 미국 광고비는 4.6% 늘어났는데, PR비는 이보다 갑절 가까운 8.5%라는 성장을 기록했다.

결국 세계적으로 2001~2015년 사이 PR이 광고보다 훨씬 높은 성장률을 보이고 있다는 점을 알 수 있다. 광고는 가고 PR시대가 온다는 말이 숫자에서 드러나고 있다고 할까.

광고비와 PR비를 볼 때 한 가지 유념할 일은 광고비란 매체에 투자한 광고비 합계인데, PR비는 PR회사가 받은 수수료 수입(Fee)이라는 점이다. 즉, PR비는 경우에 따라 PR회사의 수수료보다 훨씬 많을 수 있다. 달리 보면 PR비라고 발표하는 숫자는 광고회사가 매체에서 받은 커미션(Commission)과 피(Fee)를 합친 숫자이다.

신인섭

중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수




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