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지자체 PR, ‘구색 맞추기’식 벗어나야
지자체 PR, ‘구색 맞추기’식 벗어나야
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2014.12.30 11:37
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[지자체 PR 현황] 차별화 찾기 어려워…‘틀’ 아닌 ‘전문성’ 필요

[더피알=문용필 기자] <더피알>은 지난 9월부터 매달 눈에 띄는 PR행보를 나타낸 지자체와 지역 공공기관에 관한 기사를 연재했습니다. 각 지자체의 PR활동, 혹은 브랜딩 작업에 대해 알아보고 이를 통해 지자체 PR의 현주소를 짚어보는 취지였습니다. 긍정적인 사례를 발굴해 다른 지자체로 하여금 참고자료로 활용할 수 있도록 하자는 목적도 있었습니다.

▲ (사진:뉴시스)

지금까지 지면을 통해 소개된 지자체와 공공기관은 모두 세 곳입니다. 그러나 그간 취재를 위해 접촉한 지자체는 10여곳에 달합니다. 모두 PR과 브랜딩에 있어서 새로운 시도를 하는 지자체였습니다.

그러나 실질적인 취재에 이르는 과정은 쉽지 않았습니다. 취재대상에게 기사의 목적과 취지를 납득시키는 것은 당연한 일이지만, 여느 기사보다 훨씬 더 길고 복잡한 설명과정을 거쳐야 했습니다. 게다가 공공기관의 특성상, 실무 담당자의 이해를 끌어내더라도 이른바 ‘윗선’의 취재승인을 받는 절차도 복잡했습니다.

이같은 과정을 거쳐도 최종적으로 취재가 힘들다는 통보를 해오는 경우가 많았습니다. 이유는 다양했습니다. “기존 업무 때문에 바쁘다”는 변(辯)에서부터 담당자의 건강문제 때문에 취재가 힘들다는 의외의 답변까지.

왜 지자체 PR에 대한 기사를 쓰려고 하는지, 굳이 서울에서 먼 길을 달려와 취재하려 하는지 근본적으로 이해하지 못하는 담당자들도 있었습니다. 모 지자체 담당자는 “우리가 하는 홍보라는 건 별거 없다”는 식의 말을 전하기도 했습니다. 자신의 롤을 정확히 알고 있는지 의문마저 드는 대목이었습니다.

“지자체 홍보? 별거 없습니다”

광고영업을 위한 기획기사가 아닌지 묻는 지자체도 더러 있었습니다. 때문에 “지자체를 홍보하는 것이 아니라 지자체 PR을 취재하는 기사”라는 설명이 뒤따라야 했습니다.

이같은 지자체 담당자들의 태도에는 세 가지의 의미가 담겨있다고 보입니다.

우선 지역언론 정도를 제외하면 각 지자체의 PR활동에 큰 관심을 둔 매체가 별로 없었다는 것이고, 지역홍보를 미끼로 한 이른바 ‘광고성 기사’ 영업이 많다는 이야기도 되겠죠. 이른바 중앙매체나 유력 지역언론 등 필수적으로 관리해야 할 언론사 외에는 그다지 관심이 없다는 태도도 읽을 수 있었습니다.

물론 본지가 만나고 접촉한 지자체는 아직 일부에 지나지 않은 만큼, 성급한 일반화의 오류를 범할 수는 없습니다. 실제 이 가운데는 PR의 중요성을 깨닫고 체계적이고 효율적인 PR계획을 세워 그에 맞는 콘텐츠를 만들어보려는 홍보담당자들도 있었으니까요.

기업의 대외적인 PR활동은 크게 두 가지를 목적으로 합니다. 자사의 제품이나 서비스를 알려 이를 통해 이윤을 추구하는 한편, 기업이미지 제고를 통해 소비자들로 하여금 긍정적인 시각을 갖게 하려는 것이지요.

지자체 PR활동도 기업과 크게 다르지 않습니다. 관광객 유치와 특산물 판매 등을 통해 지역경제를 살찌우고, 해당 도시에 대한 긍정적인 이미지를 심는 것이 주된 목적입니다. 원활한 시정홍보를 통해 지역민들에게 정책방향을 바르게 알리려는 목적 역시 조직구성원들을 대상으로 한 기업의 사내 커뮤니케이션과도 일맥상통하는 부분입니다.

그러나 비교적 체계적인 방향이 잡혀 있고 사회문화 트렌드에도 민감한 기업 PR에 비해 우리나라 지자체 PR은 아직까지 많은 발전이 필요한 것이 현실입니다. (관련기사: 지자체 SNS, 소통 빠진 ‘확성기’로 전락?)

상당수의 지자체 PR활동은 표면적으로 내세울만한 지역 명소나 전통적인 특산물에 기대는 경우가 많습니다. 우후죽순 격으로 쏟아지는 지역 축제가 대표적인 사례입니다.

▲ (자료사진) 국내를 넘어 국제적으로 알려지게 된 보령머드축제. ⓒ뉴시스

이 중에는 ‘보령머드축제’처럼 해외에도 알려질 만큼 성공한 케이스도 있지만 외부인들이 잘 모르는 지역축제가 더욱 많은 것이 사실입니다. 도시브랜드를 설정함에 있어서도 지역명소나 특산물을 기반으로 한 경우가 대부분입니다. 기존의 이미지를 벗어나 새로운 브랜딩 소재를 찾아나서는 경우는 손에 꼽을 정도입니다.

특산물과 지역축제…정형화된 틀에 갇혀

대세로 자리 잡은 SNS 홍보활동은 지자체도 예외가 아닙니다. 거의 모든 지자체들이 SNS 계정과 블로그,유튜브 채널을 운영하고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 톡톡 튀는 SNS활동으로 눈길을 끄는 고양시청이나 부산지방경찰청(관련기사: SNS 홍보도 ‘누나만 믿어’)같은 공공기관도 있지만, 보도자료를 요약해 옮겨놓는 식의 구색만 갖춘 SNS 홍보도 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

지자체PR이 시장이나 군수의 업적과 움직임을 홍보하는 수단으로 전락하는 경우도 있습니다. 특히 선거 때 그렇습니다.

국회 안전행정위원회 소속 강기윤 새누리당 의원이 지난 10월 중앙선관위로부터 제출받아 공개한 자료에 따르면, 공무원이 지난 6월 치러진 지방선거에 개입해 정치적 중립의무를 위반한 사례가 총 173건에 달했는데, 이중 지자체장의 업적 홍보를 위한 홍보물 발행과 배부는 73건으로 집계됐습니다.

홍보조직이 열악한 지자체도 적지 않습니다. 광역단위급 지자체의 경우, 비교적 체계화되고 적정 인원을 갖춘 홍보조직을 운영하고 있지만, 기초 지자체는 채 10명도 안 되는 인원이 언론홍보와 관내 홍보, 대외 홍보 등을 전담하곤 합니다. 기본적인 업무를 하기에도 시간이 모자란 판국에 신선한 홍보 소재를 발굴하고 이를 구체화하기란 쉽지 않을 것입니다.

공공조직의 특성상 홍보전문가를 키우기 쉽지 않은 것도 지자체PR의 발전을 가로막는 요소입니다. 홍보업무에 적응이 될 때쯤 발령을 통해 타 부서로 옮겨야 하는 경우가 많습니다. 실제로 기자와 이야기를 나눈 모 지자체 홍보 담당자는 “홍보부서로 온지 얼마 안돼 자세한 내용을 모른다”고 털어놓기도 했습니다.

<계속>

 



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