UPDATED. 2019-03-26 17:13 (화)
SNS의 미래는 검색 포털?
SNS의 미래는 검색 포털?
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.08.26 12:34
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

격변기 속 ‘1인 제작자’에 주목

SNS는 날로 진화하고 있다. 홀연히 검색기능을 달고 세상에 나오는가하면, 뉴스까지 이제는 소셜 플랫폼 안으로 끌어들이고 있다. 사용자 간 네트워크 채널을 넘어서 콘텐츠 화수분으로 변신을 꾀하고 있는 SNS 앞에선 마케터들의 목소리를 들어봤다.

① 포털 품은 카카오톡, SNS 안은 네이버 (←클릭)
② SNS의 미래는 검색 포털?
③ 해시태그, 모으고 전하고 즐기고

[더피알=안선혜 기자] “페이지 자동 도달률이 많이 떨어졌다, 광고하지 않으면 유입이 어려운 상황이다.”

요즘 소셜 마케팅 담당자들을 만나면 누구나 페이스북의 오가닉 리치(organic reach·유료 광고를 집행하지 않은 자연 도달률)가 떨어진 것에 대해 어려움을 토로한다.

업계 관계자들에 따르면 현재 페이스북의 자연 도달률은 2~5% 선. 최복규 이노버즈미디어 실장은 “2012~2013년까지는 약 15%의 오가닉 리치가 평균적인 수치였다면 2014년부터 점차적으로 줄어들기 시작해 최근에는 평균 약 4% 수준으로 떨어졌다”고 전했다.

▲ (왼쪽부터) 페이스북, 카카오스토리 모바일 화면.

광고 구매 없이는 애써 만든 콘텐츠가 사용자들에게 제대로 도달되지도 않는다는 볼멘소리가 나온다. 페이스북 측도 나름의 명분이 있다. 뉴스피드 양은 한정돼 있는데, 사용자와 기업 페이지는 기하급수적으로 늘어나다보니 도달하는 정보의 양을 제한할 수밖에 없다는 입장이다.

이런 페이스북의 행보와는 전혀 다른 길을 가고 있는 토종 SNS도 있다. 바로 카카오스토리다. 카카오스토리의 정책은 일단 모든 콘텐츠를 거르지 않고 이용자들에게 다 전달하는 것이 원칙이다. 때문에 카카오스토리의 도달률 자체는 높을 수밖에 없다. 하지만 카카오스토리의 영향력에 대해서는 다소 회의적인 시각들이 존재하기도 한다.

김철환 적정마케팅연구소장은 “어떤 SNS든 사용 기간이 길어지면 정보를 받아보는 친구와 페이지 수가 늘어나게 되는데, 그게 전부 다 전달된다고 하면 SNS 이용에 대한 피로도가 높을 수밖에 없다”며 “과도한 정보량에 대한 스트레스는 이용자 이탈로 나타날 수 있다”고 지적했다.

실제 지난 3월 발표된 정보통신정책연구원 조사결과에서 카카오스토리의 이용률은 55.4%(2013년)에서 46.4%(2014년)로 9%포인트 감소한 것으로 파악됐다. 여전히 압도적으로 1위를 수성했지만 약 10%에 달하는 이용자 이탈이 결코 가벼운 징후는 아니다.

김 소장은 “페이스북이 엣지랭크(EdgeRank·콘텐츠에 대한 사람들의 반응을 참고해 뉴스피드로 전달할지 말지 결정하는 페이스북의 알고리즘) 등을 통해 질 좋은 게시물을 선별하는 것처럼 알고리즘 설계를 바꿀 필요가 있다”고 말했다.

그럼에도 불구하고 카카오스토리의 양적인 파워는 여전히 기업들에게 매력적인 요소다. 유병상 샤우트웨거너에드스트롬 IMC본부 상무는 “카카오스토리 채널(카카오스토리 기업페이지)은 페이스북에 비해 인게이지먼트는 얕은 수준이지만, 양적인 베네핏은 무시할 수 없다”며 “실제 인기 채널은 100만을 쉽게 찍는다”고 효용성을 언급했다.

사용자 피로도와 도달률 사이

페이스북의 자연 도달률이 점차 떨어지고, 페이스북도 이제 페이드 미디어(paid media·유료 매체)화 됐다는 자조적 목소리와 함께 등장한 게 퍼포먼스 마케팅이다.

퍼포먼스 마케팅은 브랜드가 노출한 커뮤니케이션 및 광고를 통해 자사 웹사이트나 쇼핑몰 등에 고객을 유입시키고, 이 유입이 매출로 전환되는 과정을 체크하고 개선하는 마케팅 과정을 말한다. 매출 효과가 증명되지 않으면 예산을 따내기 쉽지 않은 요즘 같은 상황에서 여전히 주목받고 있다.

▲ cj e&m에서 운영하는 다이아tv 홈페이지. 사진은 1인 제작자 씬님.

이조차 경쟁이 치열해지면서 최근엔 자신만의 독특한 비디오 콘텐츠로 팬덤을 구축한 1인 제작자들에게까지 눈을 돌리는 추세다. 이들에게 개런티를 제공하고 노출을 높이는 콘텐츠를 활용하는 것이 유행이라는 설명이다. 특히나 비디오 콘텐츠가 모바일에서 각광받는 형태라는 점에서 더욱 안성맞춤이다.

1인 제작자들을 기획사처럼 관리해주는 곳도 생겨났는데, 바로 MCN(Multi Channel Network)이다. CJ E&M을 비롯해 아프리카TV, 판도라TV 등이 활발한 행보를 보이고 있는 가운데, 최근에는 검색 포털 사업자인 네이버와 다음카카오도 MCN 사업에 직간접적으로 뛰어드는 모양새다.

최복규 실장은 “블로그에 보다 집중했던 때의 컨텐츠 소비 흐름을 살펴보면 정성적으로 콘텐츠를 잘 만들어 올리는게 중요했다가 점차 노출 경쟁이 치열해졌고, 이후 1인 미디어격인 파워블로거를 활용하는 등 지금과 비슷한 흐름이었다”며 “페이스북을 포함한 소셜미디어도 지금 그러한 흐름과 같은 맥락에 있는 듯하다”는 견해를 피력했다.

특히나 페이스북 본사 차원에서도 동영상 서비스를 강화하기 위해 이 시장에 관심을 기울이고 있다. 오는 가을부터 NBA, 폭스, 퍼니 오어 다이 등과 제휴를 맺고 동영상 수익을 셰어하기로 한 것. 유튜브와 동일하게 콘텐츠 제작자 55% 대 플랫폼 사업자 45%의 비율로 나눈다.

▲ 카카오스토리 검색 결과 화면.

페이스북이 동영상에 관심을 쏟고 있다면, 카카오스토리는 게시물 검색이라는 카드를 뽑아 들었다. ‘전체공개’로 공유해 놓은 게시물과 스토리채널의 모든 내용을 카카오스토리를 비롯해 다음 모바일 검색, 카카오톡 샵검색, 채널 등을 통해 이용 가능하도록 했다.

경호빈 디메이저 미디어서비스&솔루션 그룹장은 “SNS가 일반적으로 자기들끼리만 놀던 놀이터에서 콘텐츠 소스 역할로 바뀌었다”며 “카카오스토리의 검색 도입 역시 3~4년 전부터 예견됐던 흐름”이라고 설명했다.

김철환 소장은 한 발 더 나아가 “SNS도 결국 검색엔진으로써의 기능을 하려고 할 것”이라며 “특히 SNS는 검색 결과를 철저히 개인화시켜 줄 수 있다는 장점이 있다”고 말했다. 기존 검색 포털들이 제공하지 못했던 서비스를 SNS가 구현할 수 있다는 해석이다.

SNS가 콘텐츠를 소싱하는 플랫폼이 될 것이란 관측은 어느 정도 설득력을 얻는 듯하다. 지난 5월 페이스북은 뉴스피드에서 주요 언론사 기사를 바로 보여주는 ‘인스턴트 아티클’ 서비스를 도입하겠다고 밝혔다. 아웃링크를 통해 언론사 페이지로 이동하는 것이 아닌 페이스북에서 바로 뉴스를 접하도록 하겠다는 방침이다.

참여매체는 뉴욕타임즈, 내셔널 지오그래픽, 버즈피드, 애틀랜틱, NBC 등으로 미국에서 시범적으로 실시된다. 언론사가 자체 유치한 광고 매출은 전액 언론사에, 페이스북이 유치한 광고는 매출의 70%를 언론사에 제공키로 했다.

김 소장은 “페이스북이 나중에 검색엔진으로써 강력한 힘을 발휘할 수 있는 건 정교한 타깃팅에 있다”며 “보통 광고 플랫폼이 오래되면 사람들도 광고에 대해 학습이 되면서 클릭률이 점점 떨어지게 마련인데, 페이스북은 관심을 가질만한 타깃에게만 걸러 전달하면서 클릭률이 계속 올라가고 있다”고 밝혔다. 각 개인과 가장 관련성 깊은 콘텐츠를 보여줄 것이란 기대감이 여기에 담겨 있다.



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.