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지상파 광고비 구멍, PPL이 메워KBS·MBC 5년간 16배 늘어…전체 매출액의 10%대
승인 2016.09.09  18:15:42
문용필 기자  | eugene97@the-pr.co.kr
 
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[더피알=문용필 기자] 종편과 케이블TV 등 유료방송과 온라인 플랫폼 성장으로 지상파 광고시장이 갈수록 위축되고 있는 가운데 간접광고(PPL) 매출액은 가파른 증가세를 보인 것으로 나타났다.

   
▲ 최근 과도한 PPL을 하는 것 아니냐는 지적을 받았던 MBC '무한도전-무한상사'의 한 장면. 방송화면캡처

국회 미래창조과학방송통신위원회 소속 변재일 의원(더불어민주당)은 최근 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)에서 제출받은 ‘지상파 간접광고 현황’를 분석해 그 결과를 발표했다. 이에 따르면 KBS와 MBC의 PPL 매출액이 지난 2010년 17억3500만원에서 지난해 292억5900만원으로 16배가량 증가한 것으로 조사됐다.

KBS·MBC 간접광고 매출액 현황 (단위: 백만원)
   
▲ 자료: 한국방송광고진흥공사, 변재일 의원실

방송사별로 보면 KBS는 2010년 1억7800만원에서 지난해 133억8000만원으로 PPL 매출이 기하급수적으로 상승했다. 올 상반기에는 46억9900만원의 매출액을 기록했다. 2010년 15억5700만원이었던 MBC의 PPL 매출액도 5년만에 10배 증가했다. 올 상반기 매출액은 61억8100만원이었다.

큰 차이를 보이던 양사간 PPL 매출액 격차도 점점 줄어드는 추세다.

2010년과 2011년에는 MBC가 KBS에 비해 10배 가까이 높았지만, 2013년에는 KBS(103억400만원)가 MBC(88억1900만원)를 역전했다. 2014년에는 양사가 사이좋게 120억원대의 매출액을 올렸다. 

매출액이 올라간 만큼 PPL이 포함된 프로그램 숫자도 증가했다. KBS의 경우 2010년에는 2개에 불과했는데 2013년에는 32개까지 늘어났다. 지난해에는 28개 프로그램에서 PPL을 한 것으로 파악됐다.

MBC는 2010년 26개에서 지난해 52개로 2배 늘었다. PPL 광고주 수를 보면 KBS는 2010년 4개에서 2015년 124개로, MBC는 28개에서 128개로 각각 증가했다.

KBS·MBC 간접광고 프로그램 수 현황
   
▲ 자료: 한국방송광고진흥공사, 변재일 의원실

이와 관련, 변 의원 측은 양사가 지난해 80개 프로그램에서 252개 광고주의 PPL을 1664회 진행했다고 전했다. 2010년 28개 프로그램에서 32개 광고주의 PPL을 진행한 것을 감안하면 프로그램은 2.8배, 광고주는 7.8배, 노출횟수는 8.9배 늘어났다는 설명이다.

그러나 PPL을 포함한 전체 지상파 광고 매출액은 해가 갈수록 눈에 띄게 감소하고 있다. 

코바코가 지난달 발표한 ‘규제개선을 통한 광고시장 활성화 방안연구’ 보고서에 따르면 지상파 TV의 매채별 광고비 비중은 2010년 22.8%에서 지난해 18.4%로 줄었다. 같은 기간 모바일 등 인터넷 광고가 18.3%에서 28%로 10%가량 뛰어오른 것과 대비되는 모습이다.


방송사별로 살펴보면 KBS의 경우, 2010년 5609억원이었던 광고비가 지난해에는 4842억원으로 767억원 가량 감소했다. MBC는 6941억원에서 6130억원으로, SBS는 4783억원에서 3988억원으로 줄어들었다. 

지상파TV 3사 광고비 추이 (단위: 억원)

   
▲ 자료: 한국방송광고진흥공사 ‘규제개선을 통한 광고시장 활성화 방안연구’ 보고서.

지상파 방송광고 시장 위축 속에서도 PPL 매출액이 유독 상승세를 보이는 것은 PPL의 특성 때문인 것으로 분석된다. 일반적인 TV광고는 시청자가 채널을 돌리거나 다른 일을 하면서 스킵하는 경우가 비일비재 하지만, PPL은 프로그램 내용상에서 상품이나 브랜드가 곧바로 노출되기 때문이다. 

다만, PPL 매출 증가가 지상파 전체 광고매출에 미치는 영향은 아직 크지 않다. 코바코 관계자는 <더피알>과의 통화에서 “(지난해) KBS와 MBC의 PPL 매출액은 합쳐봐야 400억대에 불과하다. 양사의 전체 매출액이 1조원을 넘는 것을 감안하면 10%도 안되는 수치”라고 말했다.

아울러 “PPL은 금지돼오다 2010년 (방송법 개정을 통해) 합법화 됐다. (변 의원의 분석결과는) 초반 상승기 때 일어난 현상이라고 봐야 한다”며 “지상파뿐만 아니라 케이블이나 종편도 PPL 매출액이 상승했다”고 전했다.


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