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네이버 검색광고 향한 언론의 비판, 속내는?방송·신문 앞다퉈 문제제기…광고시장 주도권 싸움이라는 해석 나와

[더피알=조성미 기자] 검색광고 시장을 놓고 네이버에 대한 언론의 집중공격이 이뤄지고 있다. 거대 플랫폼으로 성장한 네이버를 향한 칼날이 낯선 광경은 아니지만, 해묵은 이슈를 두고 여러 언론사가 일제히 비판하는 배경에 ‘광고 주도권 싸움’이 깔려 있다는 시각이 제기된다. 

네이버 PC에서 블라우스를 검색한 결과. 광고 상품이 상단에 위치하고 네이버페이를 적용한 상품이 눈에 띄게 표시돼 있다.

연합뉴스는 최근 두 차례에 걸쳐 네이버 검색광고에 대한 기사를 내보냈다. 

지난 5일 ‘“광고인지 아닌지”…네이버 모바일 쇼핑검색광고 ‘표시 모호’’란 제목의 기사에서 네이버가 검색 결과에 광고임을 나타내는 표시기준을 지키지 않고 있음을 지적했다. 2014년 공정거래위원회의 의결안에 따라 순수 검색 결과와 구별할 수 있도록 광고에 대해서는 노란색 음영 처리를 해야 하는데, 네이버가 지난해 말부터 모바일에 한해 음영을 걷어냈다는 것. 

연합뉴스는 당초 공정위의 시정안이 PC버전에 해당하는 것이기에 모바일의 경우 규제의 손길이 미치지 못하는 ‘회색영역’이 된 것이라고 풀이했다.

이어 연합뉴스는 10일자 ‘네이버, ‘N페이에 유리하게’ 검색광고 개편 추진 논란’ 기사를 통해 또한번 문제를 제기했다. 네이버가 공지한 검색광고 개편안이 네이버페이(N페이) 가맹점의 광고만을 부각하는 것이 불공정하다며, ‘검색 지배력을 통한 갑질을 공식 추진했다’는 비판이 나올 전망이라고 주장했다.

네이버를 향한 공격은 연합뉴스뿐만이 아니다. 신문과 방송을 망라하고 여러 언론들이 네이버 검색광고에 대해 비판의 날을 세우고 있다. 

KBS는 지난 4일과 7일 뉴스에서 과열된 검색광고시장으로 인해 소상공인의 부담이 크다고 비판했다. 두 기사는 펜션과 컴퓨터 수리업체라는 사례만을 바꿔 비슷한 내용으로 보도했다.

또한 경향신문은 네이버가 검색 시 자체서비스 정보를 상단에 노출해 많은 혜택을 받고 나아가 시장점유율을 늘려가고 있다고 지적했으며, MBC 역시 비슷한 문제를 제기했다.

네이버 검색광고에 대해 보도한 KBS 뉴스.

‘100억 펀드’ 제시에도 불만 여전

네이버를 향한 언론들의 견제는 어제오늘 일이 아니다. 거대 뉴스 유통 플랫폼으로 성장한 포털 때문에 ‘뉴스상품’의 정당한 가격이 매겨지지 못하고 있다는 인식이 십수년간 팽배해 있기 때문. ▷관련기사: 네이버는 언론사들에 왜 ‘미운털’이 박혔나 

그러나 최근의 잇따른 네이버 비판기사는 ‘100억 펀드’에 대한 불만이 내포해 있다는 해석이 나온다. 실제 일련의 부정적 기사들은 지난 5일 치러진 ‘네이버 미디어 커넥트 데이 2017’을 전후해 쏟아져 나오고 있다.

이날 행사에서 네이버는 기존 언론사에 지불하던 뉴스 정보 제공료 외에 뉴스 본문 내 광고 수익의 70%를 언론사에 배분하겠다고 밝혔다. 또 연 100억원 규모의 구독펀드를 조성, 사용자의 미디어 구독을 후원하는 모델을 구축할 계획이라고 설명했다.

하지만 네이버의 구상과는 별개로 언론사는 아웃링크에 따른 광고수익 개선을 요하고 있다. 현재는 포털 내에서 뉴스를 소비하는 인링크 방식인데, 언론사 페이지로 직접 연결되는 아웃링크로 변경해 달라는 목소리가 높다. 이렇게 될 경우 개별 언론사들이 자사 페이지의 트래픽을 높여 광고수익 등을 자체적으로 창출해 나갈 수가 있다. 

이와 관련, 한 언론사 관계자는 “(네이버 미디어 커넥트 데이) 현장에서 진행된 질의응답에서도 기자들은 집요하게 아웃링크 도입에 대한 계획을 물었다”며 그러나 “네이버는 과거 뉴스캐스트 시절 낚시성 기사가 범람하는 나쁜 선례를 이유로 아웃링크에 대해 회의적이라는 답변을 내놓았다”고 전했다.

또다른 언론사 종사자는 “네이버의 지난해 광고매출이 지상파3사, 신문사 전체 광고매출보다 큰 것으로 나타났다. 전재료 개념으로 적은 금액을 개별 언론사들과 셰어하고 자기네(네이버)는 광고시장의 독점적 지위를 유지하는 구조”라고 비판했다. 

결국 네이버를 향한 이같은 언론들의 불편한 심경이 검색광고 비판기사로 연결되고 있다는 추론이 가능해진다. 검색광고는 네이버 매출의 70~80%를 차지하고 있다.  

조성미 기자  dazzling@the-pr.co.kr

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