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‘굿 콘텐츠’ 위한 마이크로 타깃팅
‘굿 콘텐츠’ 위한 마이크로 타깃팅
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.09.12 09:22
  • 댓글 0
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무한경쟁 시대 바뀐 게임의 룰, “자발적으로 찾아오게 하라”

[더피알=안선혜 기자] 좋은 콘텐츠는 고객을 불러들인다. 자발적으로 우리 브랜드의 팬이 되고 구매자가 된다. 콘텐츠 마케팅이 흥할 수 있는 기본 전제다. 갈수록 세분화되고 빨라지는 디지털 혁신으로 전통 커뮤니케이션 문법이 통하지 않게 된 시대, 바뀐 콘텐츠 시장의 풍경이다.

게임의 룰이 바뀌었다는 이야기들을 한다. 디지털로 커뮤니케이션 흐름이 옮겨오면서 기존 커뮤니케이션 방식이 통하지 않게 됐다는 푸념 섞인 목소리다.

신문·방송 등 전통 미디어 중심의 콘텐츠 유통이 약화되는 동시에 커뮤니케이션할 수 있는 채널은 다양화됐다. 산발적으로 흩어진 고객들에게 더 이상 매스(mass) 방식은 효과적이지 않다. 질 좋은 콘텐츠를 만들어 고객들이 자발적으로 찾아오게끔 만드는 콘텐츠 마케팅에 주목하기 시작한 이유다.

강은경 한국 코카-콜라 마케팅팀 부장은 “예전에 브랜드 콘텐츠라 함은 TV광고와 바이럴 영상 정도였는데 이젠 제작사가 늘어나고 기업에서도 콘텐츠 무한 경쟁에 돌입했다”며 “짤방과 웹툰 등 다양한 타입의 브랜드 콘텐츠가 많아졌다”고 현황을 전했다.

같은 맥락에서 박준완 GS칼텍스 팀장은 “이제는 상시적으로 일기 쓰듯 자기에 대한 스토리, 브랜드 철학과 관련된 주제를 매일매일 작은 단위로 커뮤니케이션해나간다”며 “자기와 관련성이 깊은 것만 기억하는 소비자들의 흐름에 따라 마이크로 타깃팅이 중요해졌다”고 밝혔다.

아무도 싫어하지 않을 광고가 아니라 특정층이 좋아하는 콘텐츠를 만드는 게 중요해졌다는 설명이다. 변수는 다양하고 셰어러블 콘텐츠에 대한 갈망은 보다 커진 지금, 콘텐츠 마케팅 현장에 선 인하우스 담당자들의 인식과 시장의 변화 흐름을 짚어봤다.

변화된 인식 하나. 팬수 중요하지 않다

“팬이 중요한 시대는 지나갔다.” 지난해 소셜편집국을 차리고 SNS 채널을 확대 개편한 기업 담당자의 이야기다. 팬수가 성과를 온전히 대변할 수 없다는 인식의 반영이다.

물론 팬수가 많다면 콘텐츠가 더 많은 이들에게 도달할 확률이 높을 수는 있지만, 콘텐츠를 통해 실제 팬들과 이뤄지는 인터랙션(상호작용)이 없다면 아무런 소용이 없기 때문이다.

이제 막 채널을 새로 론칭한 기업들은 일정 수준의 팬 도달을 요구받기도 한다. 이 담당자 또한 지난해까지는 팬수 확보 및 검색 최적화와 확산에 포커스를 맞췄다고 한다.

다만 올해는 “긍정적 콘텐츠의 실질적 도달을 높이는 걸 목표로 하고 있다”며 “1분 짜리 영상을 30초 이상을 보게 만들고, 같은 내용이라도 소비자들이 지겨워하지 않도록 카드뉴스나 GIF 짤방으로 시선을 붙잡으려 한다”는 계획이다. 결국 소비자들이 실제로 보는 콘텐츠를 만들겠다는 포부라 볼 수 있다.

변화된 인식 둘. 콘텐츠 보다 인플루언서


“요즘 콘텐츠 소비 주기가 굉장히 짧다. 비싼 돈 들여 만들어도 일주일 만에 번아웃(burn out)된다.” 시간과 비용을 투자해 공들여 만든 콘텐츠가 소셜미디어 환경에서는 너무 삽시간에 소비되고 만다는 고민이다.

이는 기업들이 인플루언서(Influencer·영향력자)와의 협업을 최근 들어 강화하는 이유이기도 하다. 콘텐츠를 직접 제작하는 것보다 인플루언서에게 맡기면 비용도 적게 들고 효과도 담보된다는 생각에서다.

주로 MCN(다중채널네트워크)을 활용해 1인 크리에이터와 손잡거나, 페이스북 또는 인스타그램 스타들에게 협찬을 제공하는 식으로 이뤄진다.

인플루언서를 활용할 경우 이들을 따르는 팬들이 공유와 좋아요를 누르면서 자연스레 인게이지먼트(참여)가 일어나고, 확산도 손쉽다. 때론 광고 하나를 만들어서 페이드미디어(paid media·유료매체)를 집행하는 것보다 효과를 낼 때가 많다는 전언이다.

한계도 존재한다. 얼마나 도달이 일어났는지 확인이 어렵다는 점이다. 인게이지먼트는 일정 부분 확인이 가능하지만 정교한 측정은 기대하기 힘든 측면도 있다. 이 때문에 큰 예산을 들이지는 못한다는 게 일선 담당자의 설명이다.

게다가 최근엔 인플루언서를 기용하는 비용도 크게 높아진 추세다. “잘 나가는 크리에이터들은 이미 상업화됐다”며 “콘텐츠를 잘 만든다고 해서 ROI 측면에서 무조건 좋지는 않기에 똑똑한 브랜드는 옥석을 잘 가려야 한다”는 조언이다.

변화된 인식 셋. 기획은 채널 퍼스트


“예전에는 콘텐츠를 제작하고 이를 각 채널에 거의 유사하게 배포했다면, 이제는 채널을 먼저 염두에 두고 그 그릇에 최적화된 콘텐츠 제작과 톤앤매너를 구사하는 것 같다.”

원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)가 아닌 멀티소스 멀티유즈(Multi Source Multi Use)로의 변화를 보여주는 단면이다.

콘텐츠 마케팅을 진행할 때 무엇보다 강조되는 건 알맹이인 내용이다. 하지만 브랜드 간 경쟁도 치열하고 콘텐츠도 범람하는 지금 같은 환경에서는 각 채널에 최적화된 콘텐츠로 이용자들의 눈길을 사로잡아야 한다는 의견이다.

이용자들이 다양한 채널들을 활용하고 있고, 채널별로 차별점이 분명하기 때문이다. ‘대세 채널을 따라야 한다’가 아닌, 우리 브랜드의 특성과 고객군을 고려해 적절한 채널들을 선택하고 이를 어떻게 통합·관리해 나갈지가 중요해졌다 할 수 있다.

또한 제작한 콘텐츠를 온드미디어(owned media)에 싣는 것만 고집하지 말고, 관련 카테고리 내 인기 인플루언서들의 계정에 자연스럽게 녹여 도달시키는 것도 최근의 흐름이다.



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