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원소스 멀티유즈? 멀티소스 멀티유즈!
원소스 멀티유즈? 멀티소스 멀티유즈!
  • 안선혜 기자 (anneq@the-pr.co.kr)
  • 승인 2014.09.22 10:15
  • 댓글 0
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다매체 시대 마케팅커뮤니케이션 전략, 세분화·맞춤형으로 승부

“매체 자체가 다변화되고 예전에 비해 4대 매체(TV·신문·라디오·잡지)의 영향력이 떨어지면서 타깃이 분산되는 경향이 있다.”
다매체 시대, 정확한 타깃을 찾아 마케팅커뮤니케이션 전략을 구사해야하는 이유다. 디지털 문법과 모바일에 익숙한 세대들에게 맞춤 전략으로 다가가는 한편, 채널별 특성에 맞춘 별도 콘텐츠를 제작하되, 이를 융합시키는 노력이 필요하다.
광고와 마케팅, PR의 영역이 불분명해지면서 각 영역 전문회사들이 무한경쟁 체제에 돌입하는 풍경도 두드러진다. 다매체 시대를 맞이한 마케팅커뮤니케이션 전략의 도전 과제를 들여다봤다.

[더피알=안선혜 기자] 어플리케이션(앱)을 만들고, 앱을 통해 이용자들의 참여를 이끌어낸다. 캠페인을 알리는 TV 광고 집행과 동시에 유튜브에는 캠페인에 대한 좀 더 구체적인 스토리를 담은 영상이 올라간다. 캠페인 참여와 확산에 SNS 사용은 필수다.

다매체 시대에 접어들면서 기업 캠페인 실행 과정에서 나타나는 일상적인 풍경이다. 일단 TV 광고부터 집행하고 보는 매스(mass) 전략이 아닌, 타깃 접점에 맞춰 좀 더 세밀하고 친(親) 디지털적인 홍보 수단이 병행되고 있다.

과거에는 ‘원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)’라 하여 하나의 TV캠페인을 만들면 이를 채널만 달리해 온라인에 똑같이 올리고, 오프라인 프로모션 등에도 모두 유사한 형태로 가져갔다면, 이제는 ‘멀티소스 멀티유즈(Multi Source Multi Use)’를 추구하게 된 것이 특징적인 변화다.

채널별로 콘텐츠를 다르게 만들어 SNS를 통해 콘텐츠를 자발적으로 확산시키는 데 방점을 두는 것이다. 오프라인보다 디지털로 무게 중심이 이동하고 있는 것이 지금의 뚜렷한 흐름이다.

전문가들은 이같은 일련의 흐름을 전통매체의 영향력 하락과 사용자 변화에서 찾는다. 김주호 제일기획 브랜드 액티베이션 그룹 마스터는 “예전에 비해 4대 매체의 파워가 떨어지면서 타깃이 분산되는 경향이 있다”며 “매체는 점점 세분화되어 가고 그에 맞춰 정확한 타깃을 찾아가고자 하는 움직임이 크다”고 설명했다.

조재성 이노션 월드와이드 국장은 “지금의 현상은 사용자가 변화된 것이 주효하다”며 “인터넷이 대중화된 지 20년이 됐고, ‘디지털 네이티브’가 생겨났다. 디지털 콘텐츠 소비에 익숙한 세대로, 스토리텔링 등 이들이 좋아할만한 요소들이 바이럴 영상 형태로 나타난 것”이라 말했다.

최진혜 SK플래닛 인터렉티브 커뮤니케이션팀 플래너도 “영(young)타깃들이 TV보다 온라인으로 옮겨가면서 온라인이 4대 매체에 포함되는 형국”이라며 “최근엔 스마트폰 보급으로 동영상을 감상하기에 좋은 환경적 요소까지 갖춰지면서 디바이스, 매체, 망, 유저 정보를 수용하는 변화가 일고 있다”고 전했다.

매체 다변화로 타깃 접점 높여라

전통 매체의 위축과 뉴미디어의 부상은 일련의 조사에서도 나타난다. 제일기획이 지난 3월 발표한 ‘대한민국 총 광고비 결산 및 전망’에 따르면, 모바일과 IPTV는 지난해 2012년 대비 각각 119.0%와 61.7%의 높은 성장률을 보였다.

특히 모바일 광고시장은 스마트폰 보급 확대에 따라 성장세를 지속해 2011년 600억원에서 2012년 2100억원, 2013년 4600억원으로 꾸준히 확대돼 전통 광고매체인 라디오 광고시장 규모(2246억원)를 앞질렀다. 특히 이러한 성장세는 2014년에도 지속돼 올해 7750억원 규모로 성장할 것으로 기대되고 있다.

전통 광고 매체는 갈수록 약화되는 흐름이 감지된다. 지상파TV 광고비는 지난해 1조8273억원의 지출로 전년대비 5.4% 감소, 최근 3년 지속적인 하락세를 보이고 있고, 신문 잡지 부문도 지난해 지출이 2조97억원으로 2012년 대비 7.0% 줄어들었다. 한국방송광고공사(KOBACO)의 보고에서도 온라인 광고시장 규모는 2012년 이미 지상파 TV를 넘어섰다.

심창용 아이디어달리 본부장은 “예전에는 지상파 3사만 잡으면 됐지만, 이제는 케이블과 IPTV가 생기고, 개인 미디어 시대에 접어들면서 채널이 분화됐기에 매체를 다양하게 가지 않으면 타깃 접점을 높이지 못한다”며“온라인도 과거에는 포털 배너만을 집행했다면 이제는 구매 단계에서 바로 행동을 유발하기 위해 구매 접점에 노출시키는 것이 특징”이라고 말했다.

▲ 롯데칠성에서 진행한 ‘공간이동자판기’ 이벤트 동영상. btl 프로모션 과정을 온라인 동영상으로 녹여내면서 2차 바이럴을 이끌어냈다.

오프라인 현장 포착, 온라인 콘텐츠에 생기를

다매체 시대에 접어들면서 나타나는 또 다른 특징 가운데 하나는 온·오프라인이 유기적으로 연계되는 프로젝트들이 늘어난 것이다.

오프라인 이벤트를 하나 하더라도 이를 SNS 상에 생중계하거나, 그 과정을 영상으로 기록해 별도의 온라인용 동영상 콘텐츠로 만들어내는 형태다. 또는 이벤트 성립을 위한 공모 과정에서는 SNS를 활용하고, 그 결과를 다시 방송으로 내보내기도 한다.

오프라인 행사를 1회성 이벤트로 끝내는 것이 아니라 이를 바탕으로 2차 콘텐츠를 만들고, 이를 누리꾼들이 자발적으로 확산시키고 재생산할 수 있도록 하는 것이 요즘의 트렌드다. 각 매체 활동이 유기적으로 연결되고 있는 셈이다. 이 모든 것들이 기획 단계서부터 이뤄진다.

근래에 진행됐던 몇몇 사례에서도 이런 변화를 확인할 수 있다. 롯데칠성음료는 올해 ‘맑고 깨끗한 청춘은 별이다’는 칠성사이다의 새 캠페인을 진행하면서 배우 진세연·이현우를 모델로 발탁해 TV광고를 집행하는 한편, 온라인에서는 BTL(Below the Line·대면 커뮤니케이션을 활용한 프로모션)과 연계한 몰래카메라 형식의 동영상 광고를 동시에 선보여 눈길을 끌었다.

새 캠페인이 시작된 지난 3월 TV에서는 프리론칭 편 광고를 온에어하고, 같은 달 유동인구가 많은 쇼핑몰에서 ‘공간이동 자판기’를 활용해 청춘을 스타로 만드는 경험을 제공, 이 BTL 현장을 재구성해 4월 자사 공식 유튜브 채널에 공개했다. 해당 영상은 롯데칠성이 운영 중인 다른 SNS 플랫폼을 통해서도 확산되면서 론칭 5일 만에 100만뷰를 기록하고, 12일만에 200만뷰를 돌파했다. (영상 링크: youtu.be/CFMPMJFjdp4)

지난 7월에도 서울 용산역에서 ‘소원을 들어주는 자판기’를 콘셉트로 팝업스토어 이벤트를 개최하고 이를 영상으로 제작해 8월에 공개했다. 현재까지 두 영상은 약 530만뷰(1차 약 340만, 2차 약 190만)를 달성, 캠페인 참여자 수는 1·2차 합쳐 1만여명이 넘는다.  


 롯데칠성 관계자는 “BTL 프로모션은 브랜드 메시지를 다양하고 재미있는 방법으로 소비자에게 직접 체험을 유도하는 좋은 방법이지만, 메시지를 받을 수 있는 인원이 제한적이고 현장에서 이벤트가 소멸되어 버린다는 단점이 있는데, 온라인과 결합하면서 이를 보완할 수 있다”며 “콘텐츠 확산과 함께 지속적인 소비가 일어나 TV광고만 단독으로 집행했을 때와는 다른 혜택을 누린다”고 효과를 설명했다.

김주호 마스터는 “디지털에 등록된 콘텐츠가 생명력을 가지려면 현장이 있어야 한다. 캠페인 진행 과정 자체가 굉장히 중요해졌고 하나의 콘텐츠가 될 수 있다”며 “디지털이 오프라인 측면, 즉 솔루션과 결합되면서 전략 자체도 풍성해지고 효과도 더 커진다”고 말했다.

 



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