[더피알=서영길 기자] “디지털 미디어가 주는 효율성과 책임, 전통 미디어가 가져다주는 투명성과 감각적 자극을 모두 원하는 시대다. 이를 결합한 오디언스 중심의 캠페인이 필수적이다.”
‘통합 디지털 시대의 커뮤니케이션 마케팅 방향’을 주제로 25일 서울 중구 에델만코리아 본사에서 열린 디지털 쇼케이스에서 박하영 전무는 “디지털로 인해 변화된 소비자를 이해해야 한다”며 이같이 강조했다.
올해로 3회째를 맞은 이번 행사는 브랜드 커뮤니케이션의 글로벌 트렌드와 디지털 마케팅 방향성 등을 논의하는 자리였다.
에델만코리아에서 디지털·브랜드 사업부문을 총괄하고 있는 박 전무는 이 자리에서 “지금은 비디오 콘텐츠를 소비하고 교감하는 전환점에 놓여 있다. 활용할 수 있고 교감할 수 있으며 응용 가능한 몰입형 콘텐츠가 대세를 이룬다”고 트렌드를 짚었다.
그러면서 박 전무는 “기술의 빠른 발전으로 소비자들은 첨단 기술을 선호함과 동시에, 그 기술이 삶에 밀접해 질수록 아날로그적 감성도 추구한다”며 이를 ‘하이네트워크(High Network)’라는 개념으로 설명했다.
하이네트워크는 물리적으로 분리된 개개인이 기술을 통해 서로 정서적 또는 화학적으로 연결돼 관계를 형성하고자 하는 현상을 말한다.
이와 관련, 박 전무는 “가상·증강현실(VR·AR)·인공지능(AI) 등으로 대변되는 하이테크와 인간의 감성에 소구하는 욜로(YOLO)나 O2O서비스, 큐레이팅 커머스 등의 하이터치가 접목된 것이 하이네트워크”라며 “통합 디지털 시대의 커뮤니케이션 마케팅 방향성은 바로 기술 대 기술에서 인간 대 인간으로 연결고리를 보완하는 것”이라고 말했다.
소비자 참여(engagement)가 중심이 되는 ‘브랜드 저널리즘’의 진화도 언급했다. 브랜드 중심에서 스토리텔링 중심에 이어 이제는 소비자 참여가 핵심이 되고 있다는 것.
‘셰어 어 코크(SHARE A COKE)’ 캠페인을 통해 전미 매출의 2%를 끌어올렸던 코카콜라 사례를 들며 “단순한 아이디어라도 소비자가 제작하고 공유한 콘텐츠들이 기업의 목소리를 대변해 대중으로부터 높은 공감도와 신뢰도를 보인다”고 말했다.
박 전무의 뒤를 이어 에델만 APACMEA 페이드 부분의 마틴 쇼(Martin Shaw) 수석부사장은 ‘미디어 확산 전략’을 주제로 인사이트를 공유했다.
쇼 부사장은 “소비자들은 이제 공식(official) 채널에 목메지 않는다”고 말했다. TV와 신문 같은 전통미디어는 더 이상 콘텐츠 장악력을 갖고 있지 않다는 의미다.
그는 도브(Dove)의 ‘리얼 뷰티 스케치(Real Beauty Sketches)’ 캠페인 광고에 대해 “페이드(paid), 온드(owned), 언드(earned) 미디어의 믹스 전략을 통해 큰 성과를 얻었다”고 평가하며 “이런 방법이 바이럴 영상의 표준이 됐다”고 말했다.
해당 광고는 화가가 나와 커튼 뒤에 있는 사람의 설명에 의지해 그의 얼굴을 그리는 것으로 시작한다. 같은 방식으로 다른 참가자도 묘사한다. 결과적으로 참가자들은 자신이 생각하는 자기 모습과 타인이 바라보는 시각이 크게 다르다는 것을 알게 된다. 그러면서 얼마나 스스로가 자신의 아름다움에 대해 모르고 있었는지를 깨닫는다.
쇼 부사장은 “지금 소비자들은 다양한 경로를 통해 정보를 습득하며 이러한 정보들이 모여서 브랜드 이미지를 형성하게 된다”며 “시기와 맥락에 맞게 정보를 전달하는 것이 중요하다. 결국 관심을 요구(Demand Attention) 하는 게 아닌 얻는(Earning Attention) 것에 초점을 둬야한다”고 강조했다.
마지막으로 에델만 APACMEA의 루펜 데사이(Rupen Desai) 부회장은 ‘에델만 브랜드 DNA’를 화두로 미래 지향성을 얘기했다.
데사이 부회장은 “요즘 소비자들은 브랜드엔 그다지 신경 쓰지 않는다. 그보다 소비자들의 무관심을 극복하는 것이 무엇보다 중요하다”는 점을 역설했다.
실제로 전 세계적으로 브랜드와 소비자 간의 유대감은 점점 둔화되는 추세다. 지난해 에델만이 내놓은 ‘브랜드 관계 지표(Brand Relationship Index)’에 따르면 브랜드와 소비자 간의 관계 강도는 100점 만점에 38점으로 낙제점 수준이었다.
데사이 부회장은 “브랜드 매니저들은 언드 브랜드(Earned Brand)를 주목할 필요가 있다”며 “브랜드가 가진 세계관과 가치, 신념 등을 포함함으로써 브랜드의 목표와 존재 이유를 설명해 준다”고 말했다.
언드 브랜드를 구축할 수 있는 7가지 행동 지표도 제시했다. ▲분명한 목표를 가지고 행동하라 ▲기억에 남을 스토리를 활용하라 ▲모든 소비자 접점에서 신뢰를 구축하라 ▲적극적으로 듣되, 선별적으로 응답하라 ▲그들의 삶에 영향을 미쳐라 ▲공유를 유도하고, 파트너쉽을 도모하라 ▲유니크한 캐릭터를 가져라 등이다.
