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칸 라이언즈 수상작으로 보는 PR캠페인 트렌드[기고] 플레시먼힐러드 코리아 김효성

[더피알=김효성] 칸 라이언즈 페스티벌은 국내에서는 ‘칸 국제 광고제’로 알려져 있지만, 협의의 광고뿐만 아니라 PR, 사이버, 디자인 등 다양한 부문을 포함한다.

2017년 칸 라이언즈에 참석한 플레시먼힐러드 코리아에서 PR부문 주요 수상작을 통해 최근 크리에이티브 트렌드를 살펴보고, 특별 세션을 통해 성공적 캠페인을 위한 콜라보레이션의 중요성을 짚었다.

2017 칸 라이언즈 PR부문 그랑프리 수상작 발표 모습. 플레시먼힐러드 코리아 제공

메시지 전달하는 예술적 상징물

올해 칸 라이언즈 PR 부문 수상작 중에는 캠페인 주제를 예술적 상징물로 만든 사례가 유난히 눈에 띄었다. 이러한 캠페인들은 메시지를 텍스트나 영상을 넘어서 손으로 만지고 느낄 수 있는 상징물로 구현함으로써 대중을 향해 더욱 강렬하고 호소력 있는 목소리를 전달했다.

그랑프리를 수상한 ‘겁 없는 소녀(FEARLESS GIRL)’는 실물 크기의 소녀상을 월스트리트 한가운데 놓인 황소 상 앞에 배치해 여성에 대한 사회적 차별과 편견에 맞섬으로써 세계인의 이목을 끌었다.

월가의 겁 없는 소녀(FEARLESS GIRL)상. AP/뉴시스

이외에도 총기 규제에 대한 필요성을 강조하기 위해 총과 테디베어를 결합한 ‘테디건(TEDDY GUN)’, 독특한 모양을 가진 치토스로 소비자들의 참여를 이끌어내 놀랄만한 미술관을 만든 ‘치토스 뮤지움(GHEETOS MUSEUM)’, 장기이식에 대한 부정적 인식을 개선하기 위해 이식 수술을 받은 귀여운 장난감을 활용한 ‘세컨드 라이프 토이(SECOND LIFE TOYS)’ 등도 상징물을 활용한 대표적 사례로 꼽을 수 있다.

명분을 위한 기술 활용

인공지능(AI), 머신러닝, 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 혁신적 기술은 최근 어딜 가나 빠지지 않는 주제로 칸 라이언즈 페스티벌에서도 수차례 언급됐다. 그러나 그 어떤 혁신적 기술도 명분과 목적 없이는 무색해지는 법이다. 오히려 간단한 기술만으로도 놀라운 변화를 이끌어낸 PR캠페인들이 크게 주목 받았다.

인도의 소독약 브랜드 SAVLON은 학생용 분필을 비누와 결합, 아이들이 분필을 쓰고 손을 씻으면 자연스럽게 비누칠이 될 수 있도록 하는 캠페인(HEALTHY HANDS CHALK STICKS)을 선보였다. 이를 통해 위생에 대한 인식과 행동을 바꾸고 실질적 성과를 낼 수 있었다.

‘DNA의 여행(The DNA Journey)’은 타 문화에 대한 고정관념 때문에 해외여행을 꺼리는 사람들의 인식 제고를 위한 것이다.

간단한 DNA 검사를 받게 한 후 그들의 DNA가 유래된 곳으로 여행을 떠나도록 함으로써 서로 다른 문화에 대한 관용과 이해를 촉구하는 대화를 이끌어냈다.

구글 스트리트 뷰가 외면한 페로 아일랜드(Faroe Islands)에서는 섬에서 키우는 양과 간단한 카메라, 휴대폰을 이용해 ‘구글 쉽뷰(GOOGLE SHEEPVIEW)’를 만들었다.

해당 프로젝트는 섬에 대한 관광객들의 관심을 끄는 것은 물론 구글 스트리트 뷰를 완성하기도 했다.

또한 100년 전 위대한 작가의 핸드 라이팅을 분석해 그의 사인을 모방할 수 있는 로봇팔을 만들어 독자들이 책에 작가의 사인을 받을 수 있도록 한 ‘불가능한 사인(THE IMPOSSIBLE SIGNING SESSION)’도 주목 받았다.

소셜미디어 통한 경청

소셜미디어는 우리 일상생활 속에 깊숙이 들어와 있다. 이제 PR 캠페인은 단순히 소셜미디어를 채널로 활용해 다수의 대중에 메시지를 전파하는 것을 넘어, 사용자들을 면밀히 관찰해 그들을 이해하고 캠페인에 참여시킴으로써 임팩트 있는 결과를 만들고 있다.

자신이 좋아하는 스타의 사진이 올라올 때마다 ‘좋아요(Like)’를 누르는 데서 착안해 가까운 이들의 알코올 중독을 쉽게 지나칠 수 있음을 보여준 ‘라이크 마이 어딕션(LIKE MY ADDICTION)’은 인스타그램 사용자의 특성을 잘 활용한 놀라운 캠페인이다.

넷플릭스의 인기 드라마 나르코스를 활용해 소셜미디어에서 스페인어 강좌를 제공해 드라마의 재미를 증폭시킨 ‘스페인어 레슨(SPANISH LESSONS)’ 역시 소셜상에서 사용자의 대화를 놓치지 않고 경청하고 이해했기 때문에 실현 가능했다.

아티스트와의 콜라보

플레시먼힐러드는 이번 칸 라이언즈 페스티벌에 제이 지(Jay-Z)의 뮤직 엔지니어이자 월스트리트저널이 힙합계에서 가장 영향력 있는 인물로 인정한 영 구루(Young Guru)와 함께 ‘음악과 인간의 진실에 대한 토크(Talking Tunes and Human Truth)’ 세션을 열었다.

특별세션 '음악과 인간의 진실에 대한 토크' 현장 모습. 플레시먼힐러드 코리아 제공

이 자리에서 영 구루는 성공적 콜라보레이션을 위해서는 아티스트가 브랜드의 가치와 목표에 대해서 공감해야 한다는 점을 강조했다. 아티스트들은 콜라보레이션이 자신의 영향력을 넓힐 수 있는 수단이라는 점에서 브랜드를 선택하기 전에 충분한 검토를 해야 한다. 특히 음악은 ‘정서적 연결점’을 만든다는 점에서 뮤직 아티스트가 갖고 있는 브랜드에 대한 진정성은 무엇보다도 중요하다.

플레시먼힐러드는 국내에서 진행된 금연 캠페인인 ‘핑거밴드 캠페인’을 청소년층의 눈높이에 맞게 콘텐츠 협업을 진행한 사례로 소개했다.

이와 함께 뮤직 비디오를 통해 여성의 엔지니어링 전공을 독려하는 ‘메이드 바이 미(Made by Me)’ 캠페인과 음악을 활용한 ‘호멜스 블랙 라벨 베이컨(Hormel's Black Label Bacon)’ 캠페인도 뮤직 아티스트와의 성공적 협업물로 언급됐다.

플레시먼힐러드  thepr@the-pr.co.kr

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