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‘광고주 보이콧’ 맞닥뜨린 페이스북의 쟁점관리
‘광고주 보이콧’ 맞닥뜨린 페이스북의 쟁점관리
  • 임준수 micropr@gmail.com
  • 승인 2017.10.24 13:35
  • 댓글 0
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[임준수의 캠페인 디코딩] 시스템 개편과 적극적 언론 대응…‘블랙리스트’ 나오나
페이스북에 뉴스피드에 스며드는 유해성 콘텐츠로 광고주들의 압박을 받고 있다. 사진은 마크 저커버그 창립자 겸 ceo 모습. ap/뉴시스

[더피알=임준수] 브랜드 세이프티 관련 이슈가 언론에 연일 크게 보도되면서 페이스북은 쟁점관리(issues management)에 해당하는 PR행위를 하고 있다.

미국 PR학계의 주요 이론가이자 쟁점관리 분야의 권위자인 로버트 히스(Robert Heath) 휴스턴대 교수에 따르면, 쟁점관리란 조직이 사회·정치적 환경에서 부상하는 경향이나 변화를 감지하고 적절하게 대응할 수 있도록 지원하는 선제적이고 전략적 관리를 의미한다.

이 과정에서 PR실무자는 조직의 영향력 있는 공중이나 이해관계자들의 주의와 우려를 필요로 하는 ‘상황(situation)’을 만들 주요한 쟁점을 구체화할 수 있어야 한다. 그리고 그 상황을 조직에 유리한 쪽으로 만들어가기 위한 일련의 PR행위가 필요하다. 현재 페이스북은 쟁점관리에서 기대되는 전략적 커뮤니케이션을 하고 있는 중이다.

페이스북의 글로벌 마케팅을 이끄는 캐롤린 에버슨(Carolyn Everson) 부사장의 요즘 화두는 브랜드 세이프티이다.

에버슨은 지난 6월 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions Creativity Festival)에서 CNBC와의 단독 인터뷰를 통해 페이스북은 혐오 발언과 테러리즘에 관해서는 무관용 원칙을 고수하고 있다고 몇 번을 강조하면서, 페이스북에 광고를 내는 것은 안전하다고 역설했다.

에버슨 부사장은 지난 9월 중순 에드에이지(AdAge)와의 인터뷰에서도 현재 자신은 페이스북 광고의 투명성과 브랜드 세이프티를 높이는 두 가지 일에만 집중하고 있다고 밝혔다. 디지털 광고 집행과 효과 측정에 있어 인터넷 업체들이 신뢰할만한 표준화된 데이터를 제공하고, 동시에 브랜드 세이프티에 대한 확신을 달라는 거대 광고주들의 거센 요구에 페이스북 경영책임자들이 복명복창하는 모양새다.

알려져 있다시피 이 두 가지 쟁점은 연간 2조7000억의 마케팅 예산을 다루는 세계적 소비재 제품 회사 P&G의 최고마케팅책임자(CMO)인 마크 프리차드(Marc Pritchard)가 올 초부터 줄기차게 요구하고 있는 바이다. ▷관련기사: 세레나데로 시작한 광고계 폭탄선언

천문학적 광고비를 쥐락펴락할 수 있는 대형 브랜드의 책임자가 하는 말이라, 페이스북이나 구글 등을 비롯한 인터넷 업체들로써는 결코 흘려들을 수는 없는 노릇이다.



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